2016年中国广告市场生态调查媒体研究专项报告
发表于 2017-02-06 11:25
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报告出自：中国传媒大学广告主研究所
2017.01
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目录（报告精华）
一、媒体广告大盘持续承压:广告市场持续低迷,调整、创新与竞合成突破关键
(一)承压:经济冷锋持续、媒体竞争格局激变、受众触媒习惯转向
(二)调整:广告收入构成与广告经营方式双调整
1、多元化收入构成:硬广再次下滑,软广与活动后程发力
2、广告经营权回收与下放:媒体广告部与集团广告中心共担,内容与广告 一体化运作
(三)创新:内容服务与广告产品创新,引发新的营收增长点
1、媒体内容与服务创新:基于内容调整创新,新媒体拓展与整合资源纳入 内容服务链条
2、广告产品创新:广告经营模式力求变化与多元,数字媒体业务以拓展、 融合为方向
(四)竞合:数字媒体既是压力源也是合作方,移动端力量凸显
二、分媒体双速前行:电视的下行与纸媒的陨落
(一)电视:广告投放与收入整体降势难挡,强势平台仍占高地
1.面临困境,电视台广告投放和收入有不同程度的下降
2. 马太效应加剧,广告资源流向头部卫视头部资源
(二)纸媒:广告收入断崖式下跌持续,发展应锁定受众群体和精减化内容生产
1. 纸媒广告收入整体极速下跌,不同类别状况各异
2.一线城市年轻受众群体稳定,纸媒可向轻奢品转化
三、分媒体双速前行:广播回升暗藏压力,户外与互联网正在增速较好
(一)广播:领衔传统媒体广告市场,压力之下勉力而为
1、广播广告领衔传统媒体广告市场,下行压力暗藏
2、勉力而为:应对移动电台挑战,走融媒体发展道路
(二)户外:数字户外大放异彩,数字化转型、互动式体验、精准投放成趋势
1、增势高涨与内部分化,数字户外成为户外广告市场主要增长源头
2、趋势:数字化转型、交互式体验、精准化投放
(三)互联网:快速疾驰迎来全面移动化,社交与网络视频打头阵
1. 互联网媒体广告营收增势良好,移动广告市场突飞猛进
2. 社交媒体独具广告价值,网络视频广告市场规模增速快
四、思辨:2016 年三问媒体广告市场
(一)一问:媒体融合是否迎来新发展、新机遇?
(二)二问:多元化经营是否背离媒体本质?
(三)三问:传统媒体唱衰声音是否依然响亮?
五、展望:重新出发、审视和思考媒体
(一)重新出发:立足媒体本质进行媒体再分类
(二)重新审视:媒体市场去产能
(三)重新思考:媒体、广告公司与广告主的关系状态
附：完整版报告
2015年12月25日全面上线。目标：打造全球数字营销技术领域首席媒体平台，成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养，全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴！
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