“出海”不如“下乡”,破解三五线城市营销密码!
发表于 2017-02-06 12:51
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2016年末,腾讯旗下行业研究机构“企鹅智酷”联合李开复、徐小平等大腕,发布了《“分水岭”大时代:中国互联网趋势预测白皮书》。该白皮书指出:对于未来的企业来说,开拓增量市场机会将主要存在于:海外发展中国家、中国三四线城市和村镇、以二次元为代表的新生代细分用户族群。
当年华为陆续攻克亚非拉等发展中国家市场后,再向欧美发达国家发起总攻,成为本土企业成功出海的教科书;但海外市场的投资环境、文化、专利问题甚至政治因素,都成为企业出海的拦路虎。对于大多数国内企业来说,“出海”不如“下乡”,如OPPO、vivo走的是先“下乡”再“出海”的路径,出海前已成为国内三五线城市智能手机的销售霸主。
营销的天变了,营销人如何应变?
十年前,以叶茂中为代表的营销人,通过“请明星、拍广告、上央视”三部曲打造一个全国品牌的时代,随着电视媒体影响力的衰退,已经成为过去式。然而中国幅员辽阔,“分散”的特点成为企业“下乡”的最大障碍。以人口大省河南来说,除去省会郑州,有16个地级市还有近110个县级城市,通往这些城市的传播渠道不再是“央视”那样的一条通天大路,而是错综复杂的阡陌小径。对于企业总部的营销人员来说,区域营销真的是千头万绪、难以下手!
专注三五线市场的小鹰网络创始人叶维樑提到,业内对于区域市场已有一套相对成熟的分析模型。即战略上先通过CDI与BDI的区域市场分析工具,在做区域市场推广预算时,先看清各区域市场的潜力和机会。
CDI(Category DevelopmentIndex)是指品类发展指数,用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
公式:CDI=地区品类发展 / 全国品类发展×100
=(地区品类销售量/ 全部品类销售量)÷(地区人口数/ 全国人口数)×100
BDI(Brand Development Index)是指品牌发展指数,用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
公式:BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100
=(地区品牌销售量/全部品牌销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100
评估发展状况:以100为基准,评估品类及品牌在各地区的发展状况:
CDI、BDI为100时,表示品类及品牌在该地区的发展处于全国平均水平;
CDI、BDI>100时,表示品类及品牌在该地区的发展超过全国平均水平;
CDI、BDI四象限模型
在四个不同的象限里,广告主应该要采取的策略也不同。
1、高CDI高BDI(金牛市场):成熟市场,强势品牌;
在这类市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌;二是从竞争对手那里抢夺份额。这类市场做提示性广告即可,不宜在该区域大量投放广告。
2、低CDI低BDI(瘦狗市场):弱势市场,对手威胁;
这与上面情况相反,说明消费者对广告主品牌还不够认可,可能消费能力不够,或者市场无序也无领导者。如果企业决定进入这个市场,就需要定位成为“地头蛇”,在线下急速推进的同时配合大量区域投放广告。
3、高CDI低BDI(问题市场):弱势市场,大有潜力;
消费者还不太认可广告主品牌。在这种区域市场做营销推广比较费劲。需要考虑的比较多:主要对手是谁?它有什么优势?还有没有机会可突破?如果明确要拿下这个市场,必须采取全媒体策略,广告投放预算高于主要竞争对手4-6倍,否则消费者转换品牌机率不大。
4、低CDI高BDI(明日之星):有限市场,有限发展。
消费者在有限的市场会更多选择你的品牌。在这类区域市场打广告,没有太大意义,只需要在某些媒体渠道保持一定声量即可,因为市场规模有限。但如果受国家或地方政策影响导致城市人口快速增长,则另论。
区域营销具体如何破局?
根据CDI、BDI四象限模型,确定不同区域市场的战略后,遇到最大的实操问题:区域媒体选择非常复杂!电视、报纸、杂志、户外、互联网、广播等很多类,每类媒体也细分很多种。如,电视媒体细分省级卫视、省级微波和城市台等,这些台还细分新闻、娱乐、电视剧、体育等频道,再加上栏目就更复杂了。
对此,小鹰网络创始人叶维樑给出了他的看法:对于总部营销人员来说,抓住区域的三大核心媒体:电视、户外和新媒体,就抓住了60%以上的推广效果,剩余的媒体可以交由分公司或经销商因地制宜的负责。
电视媒体中,根据一些权威机构的研究,省级卫视对于省内市场的影响力是性价比最高的,各地市的电视台一是资源分散难以整合,二是从节目制作能力来说也难以满足当地观众的欣赏水平。省级卫视成为对地方人文理解、节目制作能力、覆盖率等结合得最佳的电视媒体;
对于户外媒体,是线下影响力较大的传统推广手段,和一二线城市投放逻辑一致:人流量大的核心地段为主,但结合三五线城市特点,也有一些技巧性的玩法,如OPPO、vivo就巧妙的把店面的招牌设计得很大,结合门店数量多的优势,形成类似户外广告大牌的效果。
小鹰为企业“下乡”开启新入口
由于触媒习惯的变化,以前调侃地方的公务员“一张报纸一壶茶”上一天班,如今已经演变为“一部手机一壶茶”。新媒体对三五线城市用户的渗透已经非常深,尤其是数亿日活用户的微信,其公众号媒体平台已经成为新媒体最大的流量池。据叶维樑介绍:以微信朋友圈为例,朋友圈转发出来的文章超60%来自各个公众号,这个比例在三五线城市更高。由于三五线城市的生活圈子小,用户更多关注本地资讯,也多转发来自本地大号的文章。
基于对三五线市场的深度研究,小鹰网络已整合1800个城市超过10000个本地公众号资源,成为国内最大的区域自媒体整合平台。谈及新媒体如何帮助企业在区域市场的推广,叶维樑指出:从“内容营销”入手,是三五线营销破局最优的解决方案。例如,在vivo X7新品上市之际,在各重点城市的本地大号上,以本地方言拟标题,配合人气极旺的代言人宋仲基为素材,取得了非常好的传播效果,也使得整个X7的全国性公关传播更为立体。
再以车企为例,受一线城市限购政策影响,车企的营销下沉在这几年愈演愈烈,线下的小型“巡展”是车企营销常用的手段,而通过活动策划在本地公众号做线上召集,真正实现了本地化的O2O式碎片化营销活动,是本地营销非常有效的补充手段。
“出海”与“下乡”成为2017年企业的两大抉择,对于更多的企业来说,深耕更为熟悉的国内市场成为战略首选。在企业营销下沉的大背景下,小鹰网络以区域自媒体为载体,内容营销为主线,O2O式升级线下营销活动,为企业三五线城市营销破局提供了一种新的选择。
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2015年12月25日全面上线。目标:打造全球数字营销技术领域首席媒体平台,成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养,全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴!
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