分析能力之前，先明确业务人员的身份和定位

　　业务人员，有些公司管他们叫客服，有些公司管他们叫项目经理。但广告界老祖宗把他们叫AE（这里指职能，非职位），把业务部门唤做Account Service。我觉得，这不仅在措辞上很精准，在含义上理解，也凝聚了大智慧。

　　为什么这么说？

　　1、身份明确

　　张三找李四办事，李四为张三开了一个账户，用于专门管理。

　　一方面，明确了这件事是张三的事，而不是李四自家的事；

　　另一方面，等王五也来找李四时，以便于区分和管理。

　　广告行业说到底还是个买办，还是委托服务。

　　至于买什么办什么、委托干什么，那就要看这个乙方的性质了。但立场是很明确的：帮助甲方去做他要做的事情。

　　所谓账户服务，和客户服务的区别何在？（Account service VS Clientservice）

　　a、客户找你办事，那么你服务的应该是这件事，而不是这个客户

　　我们提供服务的目的，是把这件事情办好，把这个账户维护好，即：先把事情办好，再把钱收回来，这两步都做完，才算成功！只管办事，不管收钱，即便你跟客户关系再好，你的工作也是失败；

　　如果客户提出在本来工作之外的新的工作要求，就应该建立新的账户，增加新的服务，并另外收钱。若在同一个账户增加新工作却没有收钱，不但会让你的团队增加工作时间，还会拉低你的报价。

　　b、账户账户，有帐才有户，有帐才有服务

　　如果客户不给钱，合同没签，报价没确认，钱也没收回，那么就意味着：账户为空。账户既然为空，那么服务亦应为空；

　　客户跟你关系再好，对你再满意，账户没收到款或者赔了钱，那么工作即失败。

　　因此，那些成天嚷嚷着管客户叫爸爸，光知道在微信里跟客户闲扯淡、成天沉浸在项目执行过程里嚷嚷自己苦逼却不知道签合同报价和催款的，你们只配叫低级客服，还不能算是一个合格的AE。

　　2、财务清晰

　　广告公司和贸易公司同样都是买办，一手买入一手卖出，但两者的性质是完全不同的。

　　贸易公司买入的是货，广告公司买入的是人。

　　买货的好处，就是可以清仓。无非是赚了赔了的问题。

　　但买人没法清仓，必须一直在库里压着。

　　多买入，就得扩大库容量；

　　多赚钱，就得增加人所产出的价值。

　　所以，如果团队人员的精力时间不能按照不同客户项目分开账户管理核算，而是统一打包一并计算的话，就很难计算衡量他们的投入产出。这笔糊涂账，会给今后的长期经营造成很大的困扰，也不利于人才的绩效和激励。

　　具体说：

　　李四作为广告公司，在张三和王五的不同项目（账户）上，是需要分开核算的。

　　你可以分开团队去做，也可以一个团队同时做两个。

　　但是无论各自赚赔，必须分开垂直核算，每个账户上的收益和团队投入都要明确核算。哪怕是负数，也要明确算出来，绝不可以为了好看，用王五的利润贴补张三的损失。

　　分开核算出于两个目的：

　　1、核算人员在单一/多个项目上的效益转化率，用于团队管理；

　　2、检测当前业务态势、团队构成与公司发展大计是否匹配；

　　对于卖人的生意而言，团队是核心价值，就米下锅是根本法则。你的公司作业效率如何，水准如何，如何最大化变现人员时间，决定了你的生存能力和效益，决定了公司发展的速度；你的团队在什么样的项目上投入产出比高，就说明你的团队适合做什么项目。如果与公司发展大计不符，要么调整公司战略，要么更换团队。

　　很多公司做的乱，管理得差，抛开好大喜功、追求虚荣的原因不说，最主要的问题，就是因为有一本糊涂账，从根本上没有搞清楚广告行业的生意本质。

　　生意即生意，说到底，还是一门财务学问。

　　因此，对于业务部门的称谓，迄今为止我依然坚持延用英文措辞精准的叫法：Accountservice（直译为：账户服务）；而业务人员，我喜欢统称为AE（AccountExecutive；直译为：账户执行）。

　　说完AE职能的本质，再来说说AE人员的能力

　　我曾说，广告这个行业是属于艺术家和工程师的。这句话让很多account人员感到很气馁。在此我必须澄清一下：

　　我说这句话的立场和角度，是对广大人民群众说的，或者说，是对外行说的。因为外行看热闹，他们只看得见那些光鲜亮丽的广告作品，只记得住那些创意和技术的才华。没有人会在意或是去研究，这些作品是怎么来的？

　　虽然我欣赏和尊重那些有才华的创意人和工程师，但说实话，他们都是浮云。

　　每个时代都会诞生各种各样有才华的艺术家和技术，那些令人眼花缭乱的作品和大师，你永远追求不完。但当我们静下心来细细思考：为什么这些大师能够得以存活？为什么他们的作品能被推到台前熠熠生辉？为什么那些伟大的公司总能产出伟大的作品？为什么时代在变，应用不断推陈出新，广告行业依然能获得甲方青睐，业务屹立不倒？

　　归根结底，推动整个行业与时俱进不断往前发展，养活那些大师不断产出好作品，为广告公司打下江山的，还是那些幕后的AE。

　　TB宋是AE，庄淑芬是AE，陶雷是AE，甚至就连高晓松当年开广告公司时，也是AE。

　　时代在变，媒体在变，广告的形式和内容也一直在变。唯一永恒的，还是AE。

　　那么，做一个千金难求的好AE，除了天赋和机遇这些因素之外，应该具备哪些基本的职业技能呢？

　　一、沟通能力

　　进一步拆解沟通，还要细分为两种：1、表达能力；2、说服能力。

　　1、表达能力

　　低阶的表达，是把一件事从头到尾用最精炼的语言叙述清楚；

　　高阶的表达，是根据表达对象和沟通任务来组织你的语言，在节点埋下心机伏笔，力求在一次性表述完毕之后，达成沟通的目的。

　　2、说服能力

　　如果说表达是单向沟通，那么说服便是互动沟通。当你在力推一件事受阻，或面对沟通对象质疑的时候，就可以通过说服能力与之谈判沟通，以达到推进目的。比如：帮创意卖稿时说服客户接受你的想法、跟客户在报价合同上讨价还价等等。

　　说服能力，是一个AE能力的分水岭，也是广告公司水准的分水岭。

　　对于AE个人来说，如果你在说服能力上有欠缺而不知学习加以弥补长进，是很难走的长远的。换句话说，如果你想做到薪3w，就必须具备很强的说服能力。

　　从广告公司角度说，如果贵司的AE不具备足够强的说服能力，那你就很难赚到钱。轻则会增加很多人员返工，重则会造成很多经济利益的损失。并且，在跟客户的过招上，也失去很多主动权和先机。永远被客户压着而不能掌握主动，想要在这个行业求生存并且做得好，非常艰难。

　　二、商务能力

　　很多不专业的公司天真地认为，所谓商务能力就是做报价、写合同。报价只是数字，合同只是措辞，看似简单的两种文档，但背后的学问，是需要多年的行业实战经验积累的。这其中包括行业、价格、竞争态势的了解和洞察，也包括对客户企业及决策人心理洞察把控。

　　所谓千金难求一个好AE，比的正是这个能力。

　　进一步拆解商务能力，具体可分为：1、估价能力；2、定价能力；3、“砍价”能力（议价能力）。

　　1、估价能力

　　广告公司对项目的估价，是根据客户需求来定的，也是根据你能产生多高水准的作业来定的。客户需要什么？作品需要达成什么水准？这些在市场上值多少钱？

　　现如今，有很多在这行业内搅局的野鸡公司，他们无视行业的常规价格标准，恶意压低价格，恶意竞争。短时间内，他们是抢到了一些生意。但就长期来看，他们必死。因为还是那句话，广告公司卖人，人价恒定。如果无下限砍价，只会给自己挖坑，把自己做死。

　　2、定价能力

　　估价估的是这件事值多少钱，定价则定的要找客户收多少钱。也就是说，你不光要根据市场行情和客户需求对外报价，还要清算出你所占用和耗费的成本，再根据你所期望的利润率，给出合理又能拿下项目的价格。

　　第一步：成本核算，需要多年的执行经验积累

　　因为事情还没开始做，你就必须清楚，未来会需要投入多少人力精力，同时也要对该客户的实际情况有敏锐的观察预判，将可能发生的沟通及财务延误风险也估算进去（卖人就是卖时间）；

　　第二步：利润核算，需要深度理解本公司业务模式和布局

　　在市场价和成本之间加一个利润，听起来容易，做起来难。

　　首先，你必须清楚，客户的这个项目在你公司发展大计上，所扮演的角色。有助于推进公司大方向推进的，可少赚点；对大推进无助益的，要多赚点，否则搭上那么多人员时间，得不偿失；

　　其次，你也必须想好，一味把利润率抬高，很可能会因为报价太高而失去客户（客户通常会比价）；

　　第三，如果你有幸知晓了客户的预算，那么就必须清楚在有限的资金情况下，如何最科学最聪明的分配团队资源、界定服务范畴，力求呈现最佳的投入产出比。

　　3、“砍价”能力

　　“砍价”能力包括三个方面：一是需要在定价时就留出砍价空间；二是在讨价还价时具备说服能力；三则是在说服无果时，灵活报价的能力。

　　前两点很好理解，着重来谈第三点：

　　所谓灵活报价的能力，不光考验行业经验，灵活变通能力，也考验数学。数学好的AE之所以能给出聪明又成功的报价，是因为懂得变通，懂得通过不同的算法，让羊毛出在羊身上。这里面学问太多，具体情况也不好一一分析。在此仅给出几个简单的小例子，其他各自体会。

　　例如：我曾经遇到一个项目，跨时较长，预算较多，初步预估为300w。客户表示，今年最多只有240w，300w实在太高无法接受。但如果按照客户预算封顶砍掉60w，我方也无法接受。那么该怎么办呢？解决方案如下：如果一次性付款，客户的确无法接受；但如果分期付款，将60w预算甩到明年预算中，客户通常可以接受；因为项目本身历时就长，需要跨年。按照项目实时投入产出来看，240+60的方式本也是合理。于是，在明确了两个阶段的任务目标和产出评估方式之后，商务谈判成功，双方均满意。

　　综上所述，砍价对于傻子来说，就是降价。但是对于聪明的生意人AE来说，是灵活变通的改变票面价格或支付方式，换汤不换药的做出一些让步，让客户获得一些心理上的或者表面的满足，让他们对内对外都好交差。谈判致胜的关键，就是要站在客户的角度，给他一个能接受你要求的理由。

　　三、策略能力

　　strategicplanning这个词的重点在于策略（strategy），而不是策划（planning）。因此，一些很具体、很执行层面的策划，比如活动策划，事件策划，话题roadshow策划等等之类，不在此范畴讨论。

　　策略能力的核心，在于观点和主张，而不在于推导和说服。

　　我见过很多人写的ppt，都犯有一个毛病：前戏过长！即：用了很多篇幅，讲了一大堆道理，也不知道他要干嘛，也不知道他的观点和主张（point）在哪里，策略上蒙混过关之后，直接跳到执行产出，让人摸不到头脑。

　　客户找你，并不是来听你讲大道理的，因为道理谁都懂。什么事该做，什么事有利，用不着你写ppt，客户也知道。客户找你，也不是来看画的，真要是找人画个layout、画个UI那么简单，客户自己招人就能干了。之所以一堆人坐在这里听你讲话，就是想听你解决这个问题的主张，想听听你有什么好主意（idea）。

　　所以说，一个优秀的AE，区别于那些平庸之辈，最显著的能力，就是看你有什么主张。而这些大胆的建议和主意，全是凭日常积累和学习的。基于你对客户行业、产品、市场、竞争的理解和你在本行业的同类或相似的执行经验上的“怎么做”（而不是为什么做），才是客户需要你的原因，才是你工作的最大价值。

　　能够明确自信地给出“怎么做”的建议，是一件很难的事情。除了天赋之外，必须要做的就是日复一日、经年累月的知识和经验的积累。

　　因此，再回头去看，我们在做底层AE时期，那些看似不起眼不值钱的工作：竞品分析，数据收集，行业洞察，用户调研等，无疑就是为了日后成为一个资深AE，在积累功课。创意和技术的高薪，是靠才华和手艺赢来的；而AE的高薪，则是通过长期磨练积累“熬”出来的。

　　如果你在初级阶段盲目、糊弄，没有认真学习、认真做功课充沛自己的话，那么将来也成不了什么大器，只能在到达一定高度之后，陷入瓶颈期停滞不前，最终被更年轻、更能加班的人取代。

　　正所谓，十年磨一剑。

　　一个月薪3w+的AE，绝对不是一蹴而就的。

　　也许天赋和运气会帮你节省一些时间，但是你依然不能幻想投机取巧。

　　沟通能力，是一张嘴；

　　商务能力，是一个懂生意经的聪明脑子；

　　策略能力，是需要天赋＋多年学习的知识与经验积累。

　　能同时具备这三个能力，不要说在广告圈月薪3w，即便在任何一个行业，哪怕年薪百万都不是什么问题。

话已至此，不再多说。

加油吧，亲爱的AE们！

行业的未来，就靠你们了～