编者按：ADRIENNE LAFRANCE在《大西洋月刊》网站的科技版发表了该文章，关于雅虎和广告的辉煌过去和暗淡前景，ADRIENNE LAFRANCE做出了深入的分析，他认为雅虎的今天，就是其他依托广告费生存的网站的明天。

　　日前，雅虎递交了截至2017年3月31日的2017财年第一季财报，这是它以独立公司身份公布的最后一个财报。

　　这家曾经强大的科技公司即将落幕。

　　十年的时间里，这家公司以缓慢的速度令人吃惊地被拆分了，今天，这个特别的时刻反映出雅虎式的危机席卷全网——严重依赖广告收入维持生计的公司，尤其是新闻企业，都面临着这样的危机。

　　纸媒式微依旧，但雅虎的落幕预示着网络原生公司将步其后尘。如果你经营的公司营收中，相当大的比例依靠数字广告收入，那你就得找新的收益流了。

　　除非你是Facebook或谷歌，否则只靠广告盈利，你就完了

　　不过现在可能已经太晚。除非你是Facebook或者谷歌，它们事实上正享受着广告收入，它们占据了全球数字广告收益蛋糕中的极大比例，这也是其他公司都想要从中分一杯羹的根源所在。

　　不同的报告之间差距很大，但一份来自去年的、常被引用的财务数据显示，企业每花在数字广告一美元，Facebook和谷歌就能获得其中的85%。

　　但其他数据也许更可怕。Digital Content Next的首席执行官Jason Kint估计，2016年第三季度的广告收入增长中，Facebook和谷歌一共瓜分了其中的99%——其中谷歌分得54%，脸书分得45%。(这一结论的得出基于每家公司公开的财务记录和广告商交易组织Interactive Advertising Bureau的数据)

　　Kint 12月在推特上表示，除了Facebook和谷歌，对于所有企业来说，这都是一场“零和博弈”。

　　许多投资者也得出了这一结论。风险投资家、博主Fred Wilson 一月份写道，“随着投资者和企业家的节节败退，广告技术市场会重蹈搜索、社交和移动市场的覆辙，Facebook和谷歌赢得一切，其他人则输的一无所有。要想在2017年的线上广告中赚点钱几乎是没戏了。”

　　尽管雅虎的失败是多方面的，它最主要的问题是：广告的收入都进了Facebook和谷歌的口袋，雅虎找不到什么办法从中分一杯羹。

　　雅虎的过去，和被收购的未来

　　仿佛注定一般，雅虎步履蹒跚了多年，但其实它也一度傲视其他公司。的确，正如Jonathan Weber 和 Jeffrey Dastin去年告诉路透社的那样， 雅虎“从不决定它到底想成为什么样子”。

　　也许如果当时它决定在搜索方面有所建树，它能够挡得住谷歌的攻城略地。

　　而且2006年雅虎试图以10亿美元收购Facebook，但没能成功。

　　如今物是人非，Verizon收购雅虎预计在六月份结束，那时雅虎和Verizon旗下的AOL将会合并为一个叫做Oath的新公司。

　　根据最新消息，Verizon公布了未来Oath的管理名单，雅虎原有的多数高管都未能名列其中。雅虎的CEO Marissa Mayer将会获得2300万美元的巨额补偿费用——“黄金降落伞”。　

雅虎的CEO Marissa Mayer

　　一个值得一提的细节是，最近美联社报道雅虎落幕的文章中，颇具意义的一部分是由电脑写就的。看来今天依托广告收入的企业要存活还有一条路，那就是用机器替代人。

　　溯回至1995年，雅虎仿佛命中注定要在网络时代建立起一种成功的商业模式——基于广告收入盈利。那时这家公司还只是网站目录。据当时《纽约时报》的报道，1995年7月，雅虎宣布“作为重新设计的服务计划的一部分，它已经和五家初始赞助商签约，并将依托广告业务”。

　　这意味着作为每日循环的一部分，这五家赞助商的标识会出现在雅虎网站的最顶端——这就是早期的大标题广告。与此同时，路透社宣布它已经与雅虎签约，将在雅虎上重点推出新闻，以从广告收入中分一杯羹。

　　这一切仿佛都预示着：未来靠广告盈利的企业，比如新闻业，已进入互联网时代的路径。但如今的情形却迥然相异。Facebook和谷歌瓜分了广告的收益，却不曾为新闻付过一分钱(尽管它们与新闻企业偶尔还有伙伴关系)，而雅虎几乎已经零落成泥了。

　　而他也不会是唯一凋零的网络巨头。