四月，河南省南阳市的一位消费者向媒体投诉，其家里使用的互联网电视在每次开机时都会播放广告，不能关闭也不能取消，这“被看广告”的时间长达15秒。事后，该消费者联系到互联网电视厂家，对方表示，开机广告是为了“为了防止开机黑屏、减少用户等待时枯燥”。

　　事实真是这样吗?

　　奥维云网的数据显示，2017年OTT(Over The Top的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务)广告市场规模将达25亿元。从2016年12月到今年春节，很多品牌厂商的OTT广告实现3倍数增长，某些互联网电视的开机广告售价高达180万元/天，与新闻联播前后的10秒广告的费用相差无几。

　　在整个OTT市场，开机广告是增长最明显的一个品类，因为强制观看、高触达率以及可以定制，开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。目前国内大多数OTT广告采用的是CPM(Cost Per Mille)计费，每千次展示的价格在20元到60元不等。整体而言，价格要低于电视广告，高于PC端的互联网广告。

　　客厅里越来越多的互联网电视是继报刊、杂志在线化后的另一种大众媒介在线化， 表面看，它是传统电视机的迭代升级产品，顺应了用户移动互联网时代的体验，但其实，背后的广告市场才具有强大的吸引力。因此，客厅里的电视机在线化的背后，是一场争夺中坚消费人群的广告大战，但他们能真正将这个群体从“小屏”再拉回客厅吗?

　　抢占中坚消费人群

　　“互联网电视改变了传统电视厂商只靠硬件盈利的模式，转为运营用户。” 奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔告诉记者。“在过去一段时间，传统电视用户面临着老龄化的趋势，互联网企业抓住机会入局。”

　　2013年7月，视频网站乐视网的第一代乐视电视诞生。同年，以做手机为主的小米公司也发布第一款小米电视 ，“传统电视成为夕阳产业，但也有很多人在看，中国每年有4500万台电视在售，这个数字仅次于手机，不会是一个小众消费。“ 2016年年底，小米电视的CEO王川接受记者采访时表示。

　　微鲸电视则看中了中国市场的多样性，“二线以下城市，人们休闲时间更多，且中国正处在消费升级的阶段，二线以下城市的购买力释放出来。”微鲸电视的CEO李怀宇告诉记者 ：“微鲸的策略是不放弃一线城市，同时也重视二线以下的市场，就像国产手机品牌OPPO的策略一样，在中国，商业要取得成功，必须抓住和懂得三四五线城市的消费群体。” 微鲸电视成立于2015年7月，主要业务涉及到互联网电视的硬件以及内容整合。

　　经过三年发展，互联网电视的用户群体的确往年轻化方向发展。

　　早在2013年，国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》中显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

　　媒介360发布的《2016年OTT智能电视行业电视直播用户分析报告》中显示，25岁到44岁之间的受众占比为75%，据IMI市场信息研究2012年的定义：“ 25岁到44岁这个年龄段为一个社会的中坚消费人群。”

　　中坚消费人群背后的商业价值

　　互联网电视一旦拥有了中坚消费群体，群体可挖掘的商业价值维度便丰富起来。

　　用户点播为其中一种，小米电视的CEO王川总结为“收小费模式”。“向互联网用户收费在前几年几乎不可能，最近几年的付费习惯正在形成，或者通过购买成为会员，或者单部剧点播”，王川说。

　　乐视的梁军也表示，目前乐视的受众有13%看电视台直播，有约58%的人选择互联网电视的内容。乐视电视与乐视网打通了会员，让用户在大屏和手机屏、PAD屏之间进行切换。

　　除了点播，电视广告的潜力也为互联网电视看中。

　　Zenith提供的数据显示，2015年，全球范围内电视的广告份额占比36.9%，电脑的份额为19.5%，手机的广告份额为10.4%。Zenith预计，到2018年，全球范围内的广告份额，电视、电脑和手机的占比分别是：33.7%、16%和22.4%。Zenith公司1999年成立于美国，专门提供消费电子类的数据服务。

　　“电视的广告价值虽然在增量下滑，但存量基础仍然很大。”小米电视的CEO王川总结。传统电视作为大众传播媒体，通过输出优质内容提高收视率，又用高收视率吸引品牌商投广告，实践的是传媒的“二次售卖理论”。同时，根据2016年爱奇艺联合群邑、奥维云网发布《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》，消费者对于电视广告的信赖度达到54%，是所有渠道中的第一位。

　　比传统电视更进一步，互联网电视的用户在看电视时是留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据，这给互联网电视运作方推送广告时提供了数据依据，过去传统媒体的短板正是非数据化运营。

　　为了获取用户数据，互联网电视上都有“电视操作系统”为用户登录提供环境。小米电视的操作系统是基于Android定制的MIUI，小米用户的账号可以通过手机、PAD、一个账号多屏登录。乐视电视的操作系统为Letv UI，乐视网站、乐视APP、乐视电视通过一个账号打通，了解用户在三屏上的使用习惯。微鲸电视为WUI，它的侧重点在于把微鲸的投影和互联网电视统一起来 ，“互联网电视是大号的PAD。”微鲸电视CEO李怀宇这样总结。

　　把用户从小屏“拉”回大屏，实现更大的广告效应，互联网电视公司都把竞争的着力点放在内容建设上。微鲸电视的策略是找到用户痛点，像瑜伽、跳操这样的教学内容大屏的观看体验优于小屏，儿童教育则更合适父母陪伴，边看边讲解，因此，锻炼包、儿童包这样的教学内容被打包到微鲸电视的视频上。

　　小米电视则于2014年11月投入10亿美金到内容建设上，并且请来了时任新浪网总编辑陈彤负责内容建设，之后不久，小米电视以18亿元人民币投了爱奇艺，紧接着又投资优酷土豆，入股华策影视，从视频网站到影视剧制作公司，小米都进行了资本注入。

　　电商巨头阿里巴巴则是通过“霸屏”策略黏住用户，“ 互联网电视的竞争是一场长跑，它的时间跨度从2013年开始，会一直持续到2020年，犹如过去十年的移动互联网。” 阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东告诉记者。

　　2016年12月27日，阿里家娱与芒果TV合作，芒果TV是湖南卫视的移动互联网产品。这次合作，让阿里家娱拥有湖南卫视的内容，一共有1989部电影，以及69815部电视剧，以及13万零9327期的综艺。“让用户不需要切换其他APP就能满足视频需求。”杨东伟总结。

　　用户忠诚度是个问题

　　虽然互联网电视的商业前景看起来很美，然而，也有一些质疑的声音，像点播业务与用户忠诚度之间并无直接联系，美国市场就是前车之鉴。

　　根据Park Associates公司公布的2016年相关视频OTT厂商数据，截止3月底，美国市场有101个OTT视频服务厂商，但只有5%的用户会订阅相关服务，主要集中在Netflix、Amazon和Hulu三巨头所提供的服务。但是截止2015年年底，大约有20%的美国家庭宽带用户至少取消了一个OTT服务，相比2015年第二季度的18%有所下滑。

　　“很多时候，用户会不断尝试新的服务，在试用期结束前或在几个月内继续使用此服务，然后取消订阅。”媒介360的咨询师沈浩卿说道，“一些受欢迎的节目会吸引一批新的用户，比如HBO大热剧《权力的游戏》和WWE的全美摔跤大赛，然而这些用户并不是死忠用户，在节目结束或者用户观看完相关节目后往往会取消订阅。”

　　总之互联网电视让互联网公司有机会入局电视产业，并且改变传统电视行业的商业规则，然而，用户忠诚度的形成并非一朝一夕可以完成，由此看来，所谓“霸屏”策略缺乏落地的基础。