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作者by Patrick Tripp, senior product marketing manager at Adobe

营销者为何热衷于研究数据的使用方式以提升匿名和已认证用户的体验，原因不言而喻。

但也很容易遭遇一些棘手的数据使用问题，会导致厌倦的消费者对商家品牌及其意图心存疑虑。

大多数数字营销者只是想尽其所能为用户提供最佳跨渠道体验，但要实现这一目的，避开不当处理用户生命周期内匿名和已认证用户数据导致的障碍尤为重要。

数据透明性

在部署跨渠道营销活动时，我们都知道“于正确时间用正确信息抵正确用户”的重要性。只要恪守两条基本规则，这种聚焦个性化就会为寻求最优绩效的营销者创造巨大价值。否则，营销者面临的风险将非常可怕。

第一，数字营销者应将大多数个性化体验集中于通过其拥有的资料获得的甲方数据，如通过登录页提交的电子邮箱或通过社交媒体渠道提供给品牌商的信息。

相比之下，乙方数据是合作伙伴提供的数据，第三方数据是从外部供应商购买或租赁的信息。营销者脱离其所呈现品牌与其目标用户之间的直接联系愈远，个性化工作会愈加艰巨。

第二，营销部在沟通他们如何处理所收集数据时应建立一个透明性政策。营销透明性是指让用户知悉正在收集哪些类型的数据、营销者如何使用这些信息以及这些信息如何帮助品牌提供更好的用户体验。

导航可疑数据

深刻理解三种核心类型数据会带来巨大价值，但妥善处理极为关键。

例如，假设一名营销者拟议定位电子邮箱活动中的用户群，处理第三方cookie类数据，如浏览行为，以增强个性化。然而，将第三方数据用于电子邮箱活动不会丰富用户视图– 这是在破坏。将第三方数据与个人验证信息（PII）组合传递会严重摧毁消费者的信任，企业应采取自动化措施以防止这些数据类型无意识整合。

但不要仅仅因为不能将某些数据集组合，就将所谓的可疑数据视为无用之物。对于根据匿名个人痕迹创建数据集，然后将这些组合数据用于其他数字渠道，如显示广告，第三方数据简直完美无缺。换言之，使用匿名数据资料有助于在定位用户时尊重他们的隐私。

数据责任

用户偷偷溜出是因为数据被不负责任地使用。在一天结束时，首要目的应是利用数据做正确的事情和意识到营销者何时跨越了用户的界限。营销者应该考虑他们的组织如何管理其收集的数据。在这种语境下，做正确事情是指绝不将第三方数据与PII组合传递。

确保品牌商做正确事情的另一种方式是向用户提供跳出营销频率的选项。品牌商们，你们是否允许用户选择多久接收一次公司电子邮件、直接邮件或文本消息呢？

允许用户设定其渠道偏好和联系频率能构建他们对企业的信心，同时让用户知道品牌商将他们的最大利益牢记在心。

让用户决定何时和如何接收品牌商来信，且绝不以令人反感的方式使用可疑数据，这一切都是借用户之手，行正确之举。时至今日，最成功的数字营销者从未忘记他们的主要目标：为每个用户提供实际且内在的价值，同时尽量传递最佳用户体验。

营销者必须负责地使用其所收集的数据，维持数据对用户的绝对透明性并将控制权赠予用户。这样，他们将会为用户做正确的事情，并提升匿名和已认证用户的体验，同时能避免如今普遍存在的隐私陷阱。

原创编译｜执牛耳传媒 万俟晓

执牛耳专栏［晓译］－第5期

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