2014年，味全每日 C 品类主管的日子并不好过，一个新兴冷藏品类，居然首次出现了负增长。

　　究其原因，恐怕与品牌活力不足有关。

　　一次，台湾《天下杂志》的记者在上海家乐福采访，看到一对老夫妇随手买了一瓶1.6L 的味全每日 C，追问他们为什么买味全，老先生回答说：“味全嘛，老牌子了，我一直买。”这让味全冷藏品牌部饮料品类主管江泓一很惊讶——味全从2001年才进入江浙沪，不过十余年的时间。

　　重新“年轻化”的味全每日C

        于是，味全开始做品牌的定位修正。

　　最先调整的是目标消费群体。之前，味全的目标消费者是30到35岁的年轻白领妈妈，当初这样设计的原因，是2001年味全刚进入大陆，那时候的小姑娘已经长大成家了，所以定位要随着消费者长大。江泓一笑谈“如果这个逻辑成立的话，那么可口可乐的买家已经……”最终味全每日C的目标消费群体重新定位为20-30岁、追求健康生活的年轻白领。

　　确定目标群体之后，消费者洞察也重新定义——“21到30岁之间，白领，追求健康品质生活，在一、二线城市工作，压力很大”。调研中发现，出于补偿心理，抽烟的年轻男士特别喜欢喝每日 C 的葡萄汁。所以，味全希望“用一个比较简单的方式实现健康”，沟通诉求变成“每天喝果汁”。

　　味全每日C广告

　　江泓一总结饮料品类的两种诉求方式：第一种，介绍饮料的原料、工艺，强调产品带给消费者的价值，农夫山泉、汇源以及过去的每日C 都采用这种方法;另一种角度，谈的是营养价值对接消费者需求，比如说“怕上火喝王老吉”，娃哈哈则是讲“营养”，等等。前一种是产品自己讲“我有多好，大家都来买”，后一种是“我是怎么样的，为什么要买我”。

　　经过品牌定位修正的味全每日 C，诉求方式也转变为后一种。

　　“冬天也想卖果汁”衍生出的拼字瓶

       2016年，味全每日C相继推出了理由瓶、大字理由瓶、Hi 瓶和拼字瓶。之所以在包装上做文章，一是由于销量衰退导致媒体预算减少，二是受到可口可乐的启发，因此，江泓一提出“包装即媒体”，通过包装和消费者直接沟通。

　　其中，理由瓶“负责”讲述各种喝果汁的理由，提醒大家喝果汁。Hi 瓶则希望消费者关心身边的人，可以买瓶果汁送给 Ta，瓶身包装上留出空白，让消费者写点啥;当然也有一批瓶身写好文字的，比如伴随着《微微一笑很倾城》上市的“微微版台词瓶”。　　

　　图片来自新浪微博

　　随即，理由瓶与 Hi 瓶迅速在市面上走红。“微微版台词瓶”更是让味全每日C的销量同比增长了90%。可是，天气渐渐转凉，新问题出现——饮料的淡季到来。

　　而味全的高层受夏季销量的鼓舞，提出了目标“淡季不淡”。

　　那么，如何给一个在冬天喝果汁的理由?

　　味全最初提出的口号是“需要抵抗力”——可是这违反了相关的法律法规。代理商 VK35提议，把这句话拆分开来，做成“拼字瓶”，拼在一起。一批拼字瓶迅速上市，在商超冷藏柜里拼成 “温暖我”、“别感冒”、“多维 C”、“好气色”等温暖人心的句子。

　　江泓一介绍说，味全每日C不同于可乐等常温商品，保质期只有21天，生产到渠道的回转速度很快，保证了活动的速度和时效性。

　　消费者参与，简单不尴尬

       网友们纷纷在微博等社交平台上，展示自己的拼字瓶，比如“气气你宝宝”、“我好色”等等。甚至有微博号发出“你天天感冒”，获得1.3万多的点赞。甚至出现了很多网友的恶搞。

　　拼字瓶的火爆超出了预期，2017年元旦前后，“味全每日 C”的百度指数飙升至1500多，指数图走势犹如平底拔起一座波峰。味全每日 C 新包装上市3个月后，增加300万新消费者，销售额增长60%。　　

　　图片来自新浪微博

　　江泓一总结说，品牌(Brand) 希望跟消费者交朋友(Friend)，成为Briend，具体来说包括如下几条：

　　一、感情出发的内容符合消费者的 IP：和消费者直接相关，延伸性够强的 idea;

　　二、分享方式方便：大家都用手机，所以手机拍照是最方便的，不用太多套路;

　　三、内容好玩，玩法有趣：必须由消费者说了算，而不是由品牌决定;

　　四、互动性高，消费者可以很快参与进来。　　

　　图片来自新浪微博

　　味全每日 C 的“玩家”不仅仅是消费者，品牌企业也参与进来。《三生三世十里桃花》与每日 C 进行了合作，在瓶身上做文章，进行资源互换。

　　江泓一介绍说，味全每日 C 的“瓶标已经明码标价。企业定制瓶可以印制有趣的文案，条件是品牌必须有共鸣，讲究‘门当户对’的概念。比如，味全曾在招商银行三十周年庆时候，合作推出“一起红”活动，而婉拒了奔驰的合作要求。

　　凯度消费指数中国区总经理虞坚分析包装食品饮料市场趋势时说，15到29岁的年轻消费者已达到总人口的1/4，逐渐成为市场发展的风向标，他们追求颜值和享受，包装、口味、广告的影响更明显，更偏爱果汁这种即时性品类。而且，90后是互联网的原住民，依赖于网络社交/视频。这些无疑都奠定了“拼字瓶”成功的基础。