在数字广告领域，程序化购买是发展最快的分支并在全球范围内不断规范和壮大。根据eMarketer的预测，2015年仅美国的程序化广告投入就将高达150亿美元，较2014年增长49.5%。Google全球媒体营销总监Joshua Spanier近日表示，2015年Google接近100% 的品牌展示广告出自程序化购买，已全线进入程序化购买时代。

过去，程序化购买的关注者主要是那些迷恋“超低价转化成本”的广告主们。发布商们为了保护整体收益，也不太愿意让优质广告位通过程序化方式进行交易。这也让追求优质流量资源的广告主们更倾向于使用非程序化购买的方式获得优质广告位。

如今，随着程序化购买的真正价值得到了广泛的认可，即：发现消费者当下需求，推送最相关的品牌信息，结合最合适的广告创意，达到最精准的情景式营销。越来越多的广告主将程序化购买作为了重要的营销策略，越来越多的发布商也带着更多优质流量资源加入了进来，使程序化购买市场迅速扩大且更加活跃。程序化购买的应用范围也拓展到了更多领域：澳大利亚新南威尔士消防局就利用程序化购买广告来实现基于地理位置的动态火情提醒，结合实时的火情蔓延监测，为处于危险地带的人群及时带来危险警告信息。

通过积极竞得广告位以求达到规模化投放，以及利用动态广告创意来定制火情提醒，程序化购买让“Byron出现火情！”、“你所处地区出现火情！”等高针对性的火情警示广告实现了100%的精准触达，点击率也翻了6倍。程序化购买在火情提醒中的出色表现，让更多生命远离了危险。

除了帮助客户打造更佳的程序化购买效果，Google也是程序化购买坚定不移的践行者。2015年，Google接近100%的品牌展示广告都是通过程序化购买实现，并取得了优异的成效。以Google Search App的移动广告为例：相较2014年，程序化购买让该广告触及的用户增加了30%，互动频次提高了3倍之多，为该品牌形成了12.5%的品牌提升，还带来了相当于行业标准5倍的广告展开率（广告展开量/广告曝光量），与此同时，eCPM反而下降了约30%。

2016年，Google将更大规模地使用程序化购买来执行复杂的数字广告：

首先，Google将在广告内容相关性上探索更多可能。比如那些基于地理位置、人口统计特征以及每日不同时段所实现的“微时刻”精准营销。

其次，Google将用更加有用、好玩的广告创意与用户互动！

最后，Google将把程序化购买的应用范围扩展至线下，使实时数字广告能够在户外，为人们带来更加相关有用的信息。此前，Google已在伦敦和日本做了一些相关测试，并获得了不错的成效。

在科技发展日新月异的今天，程序化购买的有效运用也是一个持之以恒的过程。除了要不断配以最优广告创意，让程序化购买发挥最大的价值之外，还要了解程序化购买在行业中的最新运用，才能紧跟时代，让品牌赢在“微时刻”。

编辑｜执牛耳网 KanKan

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