有关原生app与移动web谁将盛行的争论不绝于耳，至今尚无定论。

然而，问题不是谁将赢得胜利，而是二者何时能融为一种更为流畅的系统，聚焦内容和发现，而非摩擦和离散下载。

“我们会看到移动web与我们所熟知的app之间的差异越来越小。这是一种自然进化。创新往往产生于摩擦的中心。”Fyber的首席商务官Jim Schinella说道。

尽管虚拟现实头盔、漂亮的新手机、物联网和无人驾驶汽车会霸占今年世界移动通信大会的大部分头条– 但驱动所有这些项目的移动软件会被设定为优待主题。

本周一，约十万名移动通信精英聚集巴塞罗那，参加本年度的移动通信展览。

“传统上，世界移动通信大会已成为一个硬件展览会，但很明显，小小的app领域正在成长，我们看到越来越多的展厅被软件供应商占据。今年在MWC上与我坐在一起聊天的人，他们都会问到如何连接app与移动web，”TUNE首席执行官Peter Hamilton说。

二者各有优劣。

移动web为轻量型程序，而且能够浏览网络。Web通常显得很笨拙，不会控制过多的用户互动。

App是内容和个性化体验的便利小容器。但它们通常也彼此隔离，而且如今的应用商店已非常饱和，可创新性基本上为零。

业界已开始对此做出响应，采取了很多解决方法，以击碎app与移动web以及app与其他app之间的屏障。

“当然，最近在这一领域已有很多的投资，”Hamilton说。“我们已看到硅谷将他们的资金投入到专注于深层链接和连接app的初创公司。”

例如，深层链接初创公司Branch在2014年打开融资大门后就筹集了大量资金。该公司已融资5300万美元，包括2015年2月A轮融资的1500万美元，很快在今年1月的B轮融资中筹集3500万美元。移动应用搜索公司Quixey自2009年至今已融资1.34亿美元，包括最近阿里巴巴集团领投的C轮融资中的6000万美元。

业界巨头们也愈加重视深层链接技术。例如，Facebook拥有App Links，Apple拥有Universal Links。

Google也卷起袖子奋力追击，正在努力将用户拽回具有类似app体验的web中。利用从流媒体初创公司Agawi获得的技术，Google在去年9月扩展了其正在研发的应用索引项目，其中一项功能测试允许用户在无需下载app的情况下直接将app的功能版本流动到其安卓手机。

周五，该功能推出测试。安卓Google app搜索现在引入了一个“现在试试”按钮，允许用户无需下载直接将一个app实时流动到其设备中。

值得注意的是，游戏应用早前已经在做类似的事情。mNectar、Voxel、inMobi、Tresensa以及最近的Zynga等公司都有“安装前试用”的应用广告产品。

现在，这些变得更加主流了。

“尤其是随着商业的到来，用户需要一个真正的能够浏览、逛商店、购买的无缝界面，遍及客户旅程的每个环节，” Hamilton说。“而事实上，这些东西在app和移动web上都存在，人们需要方便地同时进入二者中。”

归根结底，导航、发现和建议在维持着互动。如今的趋势是，app在网络浏览上像web一样更加便捷，而移动web在用户体验上与app齐肩。

“创造内容以吸引受众和聚合受众是所有媒体的先天驱动力，而非仅限于数字媒体。” Fyber的Schinella说。“最后，如果你成功地做到了这些，你就为广告主创造了一个能连接受众的微生态”。

未来的主题是“内容”，无论是通过移动web还是app获取内容，都涉及这样一个问题：在哪种特定场合下用户参与互动最具意义？

“在市场级别上，我们正看到app走向内容，web也走向内容，开发者以及营销者都希望他们处在一个关于信息的世界里，而非一个容器内。”URX的联合创始人兼首席执行官John Milinovich说。

但这会如何改变获取用户所投入的成本呢？开发者为了留住忠实用户而被迫支付app赎金。

根据Fiksu的报告数据，iOS上每个忠实用户的成本从2014年12月的2.10美元上升到2015年12月的4.23美元。对于开发者而言，唯一的逻辑反应就是将其聚焦点调整为客户终身价值（LTV），很多人已经这么做了。根据AdColony最近发布的研究显示，在2016年，51%的app安装团队计划将其更多的精力投入到LTV。

“这个星球上有如此多的人，你的手机上有如此多的应用 – 最终，你达到一个饱和点，此时不得不开始聚焦用户互动，” Hamilton说。“这就是为什么将用户正在搜索的内容准确快速地传递过去而无需下载应用是多么重要，多么有意义。”

今年，在WMC上，人们热烈讨论的一件事就是，如何创造优质体验并将这些体验有机缝合成一个生态，Hamilton说。

“就在前几年，展台上的所有口号是关于如何以最佳价格驱动新应用安装，”他说。“我觉得，今年你听到的营销口号会聚焦LTV、ROI和用户互动”。

本文来自｜adexchanger.com

执牛耳原创编译｜万俟晓

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LTV(life time value)生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。（百度百科）