在处方药行业，医院曾经是唯一的重心，但这一现状无疑正在转变，药店的重要性不断增加。一方面，持续增加的老龄化人口，带来更多的用药需求；另一方面，曾经是处方药最大销售渠道的医院正在面临愈发严格的的医保控费以及药占比限制，“医药分家”的推行更是意味着药品销售会逐渐“去医院化”，各大药企不得不重新审视渠道策略。

在这一趋势下，各大处方药纷纷开始建立自己的处方药零售渠道，药店零售也逐渐因此从幕后来到台前，迎来一段难得的发展红利期。意略明旗下为医药医疗领域客户提供市场研究与品牌策略咨询服务的IlluminHealth也因此得以帮助诸多医药品牌拓展零售渠道新市场，并在此过程中总结出值得医药品牌注意的三大策略性问题。

什么样的处方药适合零售渠道？

意略明在过往为处方药服务的案例中发现，零售渠道的成功具有普适性：对于成熟且具备一定市场知名度的处方药而言，零售渠道能够帮助品牌实现“老树焕新芽”，进一步扩大药品的用户群；对于新上市的产品而言，零售渠道也是加速市场扩张的有效辅助手段，能成为品牌开辟新战场的“急先锋”。因此，无论对于老产品还是新产品，处方药品牌都应该重视并发展零售渠道，以求在未来的零售之争中占据先发优势。

零售渠道将扮演何种角色？

意略明同时也发现，药店零售在处方药销售中主要扮演了四种不同的角色：

承接院外处方的窗口：不少慢性病患者都是药店的常规购买者，因此药店对于承接院外处方有一定的作用。

反仿制药的阵地：原研药企可以把握一部分患者追求品质的心理，着重强调原研药自身的“正宗”，实现对仿制药蚕食原研药销量的狙击。

慢病患者教育的平台：目前药店针对患者开展的义诊、慢病管理等教育活动虽然对产品的短期销量拉动作用还不是很明显，但长期来看，可以增加患者的消费粘性，吸引潜在用户。

新药替补进药的触点：由于进药限额的管控，医院内部的药房无法满足所有病人的需求，因此对于进不了医院药房或尚未完成招标审批的药品，院外药店就成了医生开处方时的替补队员。

综合考虑这些因素，处方药品牌应该结合自身现状来判断药店零售在销售渠道中可以扮演的不同角色。

如何进军零售渠道？

由于零售渠道的业务模式与药店大相径庭，处方药在进军零售渠道时需要从以下四个不同的角度重塑自身的营销理念：

合作方式：传统意义上，外资药企与医院的关系更偏向学术合作，但零售药店的运作模式更商业化，受利润的驱动也更大。因此药企在选择零售渠道时需要考虑药品毛利、药店人流量影响、药店用户粘性影响等业务因素，从更为品牌化的视角来进行综合考量。

传播策略：医院渠道往往是基于权威KOL，有一定的趋同性，且容易相互影响。而零售渠道面临的环境更复杂，不同地域的患者对于处方药可能持有截然不同的消费观。因此药企在布局零售渠道时，必须基于市场洞察因地制宜，广泛收集目标市场特征信息，审慎分析自身产品是否契合当地患者的需求及市场特征，最终打造行之有效的销售策略。

营销手段：医院渠道所需的营销手段比较单一，相较而言，药店的营销方式则更为丰富和多样化，药店可以采用会员制，促销活动，积分等营销组合来吸引更多的消费者。

传播触点：通常情况下，医院工作人员的专业知识更丰富，而零售药店的店员在理解处方药的各类临床指标时会面临更多的困难。因此，在与零售渠道进行传播与沟通时，需要采用更为通俗易懂的语言和方式。

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