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程序化电视购买如何快速增长？

高级发布者和广告执行者对程序化电视购买（Programmatic TV）热情四溢，频频掷出豪言壮语。理论上，程序化电视购买能更快速和无缝地允许广告主购其所需，媒体公司售其所有。

然而，对传统电视执行者而言，程序化电视购买复杂的动态属性常常打击这些言语。例如，在一份阐述程序化电视的指南中，SpotXchange罗列了八种视频输送格式供考虑，每种格式都有其各自的术语、度量、数据和技术。

大部分营销者和发布者没有理由关心过顶传输服务（OTT）、需求视频、流媒体、可寻址、甲方数据之间的区别，或程序化购买与运营之间的任何其他细微差别。而是应将对话内容聚焦于从想通过视频渠道购买特定受众的广告主那里获取利润的最佳方式。

但当每个人都抓耳挠腮试图找出利用自有新术语的新生程序化电视供应商提供的内容展示由什么构成时，他们做不到这一点。在过去的50年，电视购买和销售一路走来顺风顺水，发展得很好，大部分库存依然在高溢价下直接售卖，而且售罄。不同于数字化，执行者们始终对尝试新事物兴趣盎然。

程序化电视购买面临的问题与几乎所有其他广告技术生态一样：过于繁杂，这使得其本应实际具备的能够简化活动的声誉受损。但不同于其他已建立的渠道，对于程序化电视而言，现在时机尚早，我们可以对其采取一些措施。我们必须采取措施。

今天的发布者拥有了产品目录，能提供几十个甚至几百个不同类型的广告投放方式，从大小和内容类型，到渠道和受众群体。普通销售或运营专员必须用大量的复杂性充实头脑以聚合广告订单。通过将一系列零碎的微型渠道引入本应包罗万象的大渠道中，程序化电视威胁将这一问题放大了十倍。

如何解决程序化电视购买难题？

第一步，就一个更清晰的定义达成一致。我要提出一个地毯定义，程序化电视广告是利用受众数据通过展现数自动购买的电视或视频广告。该定义的特点是，它是自动的，将多个不同输送渠道的不同电视和视频格式接合起来，聚焦展现数而非总收视点（GRP），并提供受众定位的益处。

这个定义将确保供应商不再能够对其自身进行细分。如果媒体公司考虑该定义，那么他们聚焦如何利用这种购买和销售方法盈利——这是广告主所要求的——而不是困于杂草中。

第二步，品牌商和发布者将其公司内部人员指定为程序化电视专员。这些人应该具有一定的技术，加上一些产品背景，但同时也能用人们易懂的词汇进行商业会话，而不是行业术语。

这些专员必须是最高级别人员，他们能这样考虑问题：如何获得库存，任何输送数据或如何整合技术。类似于其他产品会话，此时执行者只需简单问一句：“我们准备好尝试程序化电视了吗？”

最后，发布执行者必须在后台应对运营团队在管理这么多新生技术时面临的复杂性问题。理想情况下，品牌商和发布者联盟将设定一些机制以便大规模地程序化购买和销售视频，但这尚未实现。

当行业强迫每个人尝试同一事物的10种不同版本时，运营团队就需要支持。发布者可以采取强硬措施，将其所有库存放入一个输送系统中，但结果是，他们很可能会担忧丢失的购买者。购买者和销售者协力简化和梳理跨渠道广告第一次浪潮的时候到了。

执牛耳原创编译｜万俟晓

本文来自｜adexchanger.com

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延伸阅读

• 悠易互通CEO周文彪预测，电视程序化购买将成为下一个千亿级市场，搅动数字营销格局。要想实现程序化电视购买，关键在于跨屏数据的打通。过往互联网电视的受众分析只是单一针对受众收视习惯、内容偏好等进行粗略人群分析。而通过跨屏数据打通，将互联网电视加入到程序化购买阵营中，连接PC、移动等设备数据，所获取的人群分析及画像则会更加精准。因此，具有跨屏基因的DSP会更具优势。

  
  

• 电视广告程序化购买的实现需要三个必要条件，即海量的用户数据，海量的内容数据和海量的广告数据。中国互联网公司酷云互动已经搭建成电视精准广告平台，帮助广告主实现电视广告的程序化购买。

  
  

• IDC（International Data Corporation 国际数据公司）有数据显示，2016年美国程序化电视市场将接近10亿美元。

  
  

• OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。

本文编辑｜执牛耳网 KanKan

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