编者按：康熙也爱巧克力，一文了解故宫角楼咖啡的最强文化IP营销！

故宫，这个中国乃至全世界人民心中最强的文化符号几百年来屹立世界文化之林，光彩夺目；如今，故宫的设计师们又推陈出新，努力唤醒“故宫”的品牌价值，让这个经久不息的文化符号再一次踏上“网红”之路。

12月份，对于故宫来讲注定了是2018年不平凡的“收关月”。记得不久之前，刚推出了“故宫限量版睡衣”，一个月不到，故宫又推出了6色系的口红，而今天要说的是“故宫的咖啡”。从12月1日起，位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式开门纳客，游客便可以捧着一杯“康熙最爱巧克力”，指点江山、谈笑风声；品味着“千里江山”的壮丽，享用着御用咖啡的时尚，感受着故宫文化的精髓。用老北京的一句话来形容，这就叫“齐了”。

故宫角楼咖啡的开业迅速引发了国人的关注，在网络极速串红；短短几天里故宫角楼咖啡俨然变成了“网络新宠”，成为了众人的“打卡之地”。很多人慕名而来，专门为买一杯故宫的“御用咖啡”，吃上一块颇有王者之风的“千里江山卷”，体验一番君临天下的感觉。咖啡店内有25张桌子，最多可容纳100人；内部装修精致但不显奢华，隔扇、窗棂、灰砖、木椅，一应陈设凸显古朴典雅，简约低调；屋顶的木梁也“赤裸裸”地暴露着。总体风格围绕着人气颇高的《千里江山图》而成，不仅是壁纸的主图案，就连房梁、壁柱上搭着的轻缦也充满了这幅名作的元素。与其他“宫外”的咖啡店相比，别具特色的当属这里的“故宫甄选”水单：养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等特色饮品，透着浓浓的“后宫”味儿。

“作为比邻故宫的咖啡厅，饮品也都是有着身家来历。比如史料记载康熙爱吃巧克力，尤其钟爱白巧克力，所以我们就推出了‘康熙最爱巧克力’饮品。” 故宫角楼咖啡店店长李先生说道。除了这几款饮品外，咖啡的拉花也是别具特色，“微服私访”、“母仪天下”、“御驾亲征”等透着皇家特色的拉花更增加了店内皇室风韵。工作人员还介绍，因为是故宫边的咖啡厅，对于用电用火等要求非常苛刻，咖啡厅内暂时不提供充电等服务。

故宫+咖啡，打造最强文化营销IP

首先，为什么是故宫？答案是“独一无二”。故宫作为中华名族的最强文化符号享誉盛名，每年要接待近千万的游客，其承载了太多太多的历史、国运、人文和民族的情感，文化感召力不仅可以影响中国人，更能作为人类文明的奇迹感召全世界。因此以故宫为品牌，其感召力独一无二，具有的得天独厚的IP营销优势。

再有，故宫作为世界上最大的木质结构建筑群，600年来始终作为皇家御用宫殿，其名号意味着上乘的品质和尊贵的身份，高大上的品牌魅力“别具一格”。因此，这一杯咖啡浓缩了文化的渊源和身份的象征，难怪一经推出就成了众多粉丝“打卡、种草”的首选。

其次，为什么是咖啡？故宫这几年的发展可谓是风生水起，营销手段也是别具特色。无论是“故宫淘宝”还是“故宫文创”，从物件到食品，通过高超的设计，让传统宫廷文化在现代人的生活中焕发了新的生机。它确实高贵冷艳、但是也如此接地气，有时还一本正经的跟你卖萌，可谓是“可盐可甜”的网红新宠。

在「执牛耳新媒体」（ID：zhiniuermedia）分析来看，这一切营销策划的背后，突出的关键词就是“新、奇、有活力”，瞄准的是年青一代人的口味。现在的故宫不仅仅是重视传统游客对文化底蕴和历史知识的涉猎，更加突出吸引年轻一代人的兴趣。通过换发新的活力，打造青春气息，为更多的年轻人打开一扇热爱故宫的大门。

而此次故宫角楼将主打产品定位为咖啡，正是瞄准了年轻人的喜好。咖啡作为舶来品，更容易融入新的时尚元素。从类别、名称、到制作工艺，拉花、再到使用的杯盘，都充满了国际化和时尚化的元素。那么，庄严了600多年的“御用品牌”做出的现代感十足的咖啡，会是个什么味道呢？没有人不想亲口尝一尝吧！

再有，为什么不是茶？故宫角楼咖啡一经上线就引发了热议，其中也不乏有质疑的声音。既然有着深厚的传统文化作为背景，为什么不卖茶？岂不是更能和故宫的特色合拍？在笔者看来，没有选茶也正是故宫咖啡营销的成功之处。

首先，茶是慢文化。作为有千年历史的茶文化，博大精深，蕴含极广。但是也正是因为如此，茶文化有着其固定的经营模式。“沐浴更衣、焚香抚琴”是古人品茶讲求的境界。现在人的生活内容丰富、节奏较快、单位时间内涉猎内容较多，更乐意体验新奇。一项新生事物最需要满足的就是现代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。很难想象讲求时尚的年轻人或是等着参观故宫的游客坐下来花上一下午的时间来品鉴茶道。相比之下，咖啡更加适应快节奏的生活，现磨咖啡从配料到调制完成时间在10分钟左右，讲求的是快捷、方便、味道。而一杯茶如果想品出特色，需要花费更多的时间“平心静气、望闻品鉴”。很难想象人们把一杯泡着茶包的热水当成正宗的中国茶。「执牛耳新媒体」（ID：zhiniuermedia）认为，本质的不同决定咖啡的商业模式更加适合故宫角楼店。

再有，茶是深文化。经营茶品其实就是在经营文化，故宫里的君王后妃们不一定喝过咖啡，但一定喝过茶。上等的茶叶加上名贵的茶具营销出来的尊贵体验是一家民间小店难以达到的品质高度。故宫加上咖啡，擦出的是时尚的火花；而故宫加上茶可就是千年文化的精髓。如此之高的品味预期，很难说最后带给消费者的不是失望和遗憾。因此，从品牌定位角度来讲，选择咖啡更能赢得发展空间。

那么未来会有茶饮品么？以上所说茶品不适合故宫角楼的商业模式，是不是说产品就一定不能作为故宫的产品出售呢？当然不是，而且，茶品未来将是一个很有价值的产品。问题的关键在于茶品卖给谁，卖什么样的茶。之所以先要考虑茶品的销售对象是因为要符合故宫角楼的经营特色。需要把茶品赋予更多的时尚、便捷、文化体验的元素。这就要求在传统中国茶的基础上研发新的产品，就有中国茶的味道，制作又不繁琐，不能太过讲究。需要一杯热水能冲泡出味道独特、浓厚的热茶，几块冰块也能做出清心解暑的冰茶。“宜冷宜热、宜甜宜咸”。虽然笔者不精通茶品研发，但是已有的各种茶饮料可以为较好的研发参照。

只有名族的才是世界的。品牌即是民族的，也是世界的，归根结底还是要有民族特色。故宫作为中国的文化符号，虽然有着强大的品牌优势，但是如果想长久经营，做出与之相称的品质，还需要精耕细作，长久积淀。

不论是经营时尚咖啡还是传统茶饮，都需要做出独特的消费体验，除了个性化的拉花和店内陈设以外，还需要有更多的品质和服务来打造良好的消费体验，收获“故宫品牌”——这一强大营销IP应有的美誉度和牌忠诚度。

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