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文 | 魏广巨，ZHINIUERMEDIA

编者按：本文带你洞悉MarTech在未来该如何应用，又如何发挥最大效力的有价值的意见和建议。

MarTech大繁荣，消费洞察如何赋能商业决策？

数字商业时代，企业面临的消费者是怎样一个群体？技术如何能影响到他们的消费习惯？又如何能捕捉到他们的消费行为轨迹？营销又该如何跟随消费者的心智进行优化？我们从理解消费者的角度，重新解构MarTech的定义，为企业经营，产品推广提出了有加值的营销策略。

首先，MarTech需要解决的是“全域数据”。所谓全域数据是有广度和深度，涵盖行业上下游，包括营销高低端的“全景数据”。之前，笔者做行业研究和营销策划的时候，更多用的是行业数据、第三方调研机构数据和企业集团内部的数据。

这三种数据有交叉、有空白、有不同的维度，但是没有一种数据能涵盖行业全域，遗留下多个信息孤岛。随着互联网的进步，MarTech技术的应用，使得获取和管理“全域数据”变得不在困难。“在过去的两年，益普索和BATJ、中国电信、中国移动、中国银联等多家实力机构建立数据战略合作关系。帮助我们了解了运营商的数据，形成了基于全域数据的解决方案。”益普索集团中国区董事长兼CEO刘立丰12月6日在北京举行的“一步之遥，MarTech重新洞见消费者”年度峰会中提到。

“全域数据”不仅包括了商业活动、工业生产、服务业经营等数据资源，还拥有地理位置、消费者行为等多样化的信息内容。所有这些为MarTech的应用提供了便利，能通过这些数据可以更加精准的接触用户，实施调研，最终为企业提供有效的解决方案，打通行为数据和行业数据的壁垒，更好的帮助企业获得成长的机遇。

大数据时代，MarTech驱动成为关键。MarTech时代，所有的人、事情、物质都是数据。“人人都是数据源”成为这个时代的一大特色。如何能把众多的数据源变成可用的资源，指导企业布局营销？答案就是：技术。依靠强大的技术，在引流、拉新、激活、转化、预警、放流失等方面，MarTech取得了突破性的进展。业内例如：品友互动、小马科技、微愿等一批科技营销企业依靠技术领先，实现了快速增长。

MarTech的优势还表现在可以构建从数据、洞察到行动的“行为闭环”。通过态度数据、社媒数据、行为数据等内容可以获取“全域数据”和全新的洞察。以此为基础，迅速采取行动，在人、货、场环境中构建新营销（DM：Digital Marketing，）、新产品（DP：Digital Production）、新零售（DR：Digital Retail）的协同体系。新营销着力提升数字化技术在营销领域的应用；新产品是帮助我们的品牌研发出各种新的产品和服务；新零售是借助MarTech技术打通线上零售线下体验，实现更好的利润增长。

打造的“数据-洞察-行动”的闭环，本质上就是更加贴近数据，贴近技术。使其能帮助我们更有效率地洞察消费者，及时地将消费者需求的变化反馈给企业，参与到品牌营销活动的全流程中去。缩短数据到行动之间的时间，借助技术的手段缩短整个营销链路，帮助企业和品牌更好的拉新、转化、留存，并且获得更多的销售转化，这是非常实际的结果，是制胜的关键。

MarTech实现数据可用性和可视化。虽然人们经常把数据看作是名词，但是数据本身是处在不断变化或进化之中的，包含着一种动态的概念；对数据的分类和分析方法也是在不断改变着的。最初的使用数据概念的时候，更多的强调对数据的管理、运用和挖掘。到了今天，有了大数据的理念，MarTech，再谈到对数据的解读和应用时，特别需要强调数据一定是可用的、可视化的和自我成长的。

数据是可用的，是指通过数据内在联系推算出目标自身的行为特征。例如：如何发现身边的有钱人？有社会地位的人？最简单的办法就是加入高端商业俱乐部，或是去参加一场达沃斯论坛。当以发现一个人身边的朋友全是财富500强的CEO时，那么这个人的身份和地位也就可想而知了。这就是人们经常提到的“大数据可以帮助企业和品牌去了解一类人”。同时，通过位置数据、消费数据，可以捕捉到一个人的行为轨迹，还可以刻画鲜明的消费群体画像。只有这样的数据才是有用的，能产生价值的。

数据是可以看得见的。不是所有的人都会做大数据，都懂的专业的技术和术语，因此大数据分析一定要让人听得懂、看得懂。因此，数据可视化是整个MarTech数据产业链中不可或缺的一环，也就是人们常说的前端展现。拥有可视化的数据，才能真正的创造出价值，真正的赋能商业决策。

除了MarTech外，人工智能的深度学习能力带来了算法的革命，AI技术在对视频、图像、文字、语言、声音等内容的处理能力已经达到甚至是超越了人类的水平。这种深度学习的能力结合MarTech，数据可用性、数据可视化，可以帮助品牌商更好的洞察消费者心态和行为。在任何时代，人的能动性，人的认知和价值观都是一切发展和进步的根基。人的智慧、洞察能力和真实情感，是任何机器和算法替代不了的。只有两方面相结合， MarTech理念和应用才能发挥更大的作用。

纵观2018年，MarTech是最为炙手可热的行业词汇，当消费者被移动终端紧密的连接，当他们面对海量碎片化的信息的时候，MarTech以数据为核、以技术为骨、以洞察为指导，用更低的沟通成本，更高的决策效率，以及更长远的战略眼光在趋势来临之前抢占了变革的先机。技术在变，环境在变，消费者在变，但唯一不变的是营销的本质——读懂人性。只有读懂人性，才能帮助品牌和消费者建立连接，只有建立始终有人性关怀的有温度的关联，才能使企业从有机增长到基业长青。

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