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文 |Guangju Wei，ZHINIUERMEDIA

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提要：勾正数据“2018中国OTT行业发展峰会”深读解码！

OTT(Over The Top)，作为互联网提供的一种可管控视频服务正在步入快速增长期，随着终端用户激活量的显著提升，OTT正在将人们逐渐的拉回到客厅、拉回到电视机前。围绕OTT大屏已经形成了已经形成了由互联网、广告、营销、应用服务等机构组成的生态系统，为客厅场景经济规模化的发展提供了条件。

2018年OTT行业可谓是加速发展的一年，产业发展、行业推广、基础应用、安全管理等重要的环节均已落地，消费升级、技术升级正在成为OTT行业发展的助推器。2019年，OTT行业前景将会如何？面临哪些机遇和挑战？还会有哪些风口到来？这些问题都在由勾正数据“2018中国OTT行业发展峰会”上得到了诠释。

2019年1月8日，由勾正数据主办的“2018中国OTT行业发展峰会”在北京举行，这场以“融合、裂变、共赢”为主题的峰会，汇集互联网、广告、内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等各界精英，坐而论道、畅所欲言，共同见证了OTT行业发展取得的成就，探讨了未来面临的机遇和挑战。

OTT重塑“家庭”，

客厅经济蕴含营销潜能

家庭一直是社会基本的组成部分，一直作为人们休息、养生、情感归属的港湾。早在电视机时代，聚在一起看电视成为了每一个家庭生活中不可或缺的部分。边看电视、边聊天为了几代人的美好回忆。但随着网络时代到来之后，电视机这块屏幕显然不再具备往日的魅力，曾经欢聚一堂的家庭成员被手机、iPad、PC等众多小屏幕分流而去。围绕“大小屏之争”背后反映的是集中统一的电视节目供给和个性化的欣赏需求之间的矛盾成为了解构中国家庭的一大动因，而这一切都随着OTT产业的快速发展而改变。正像中国商务广告协会会长李西沙先在峰会上讲到的“这种智能电视带来了一个新的变化，什么变化？就是说它把很多的消费者或者是受众又拉回到家庭的客厅”。

事实的确如此。根据勾正数据的统计，2018年累计新增超3200万智能电视终端，大量传统电视被更新换代。截止2018年底，智能电视总激活1.86亿，日活9672万，日均使用298min。2018年智能电视保有量渗透率为36%，未来智能电视保有量将持续高速增长，预计2022年保有量渗透率反超传统电视。

如此高规模增长背后的主要原因之一是OTT用户群囊括了之前被“互联网遗忘的人群”，从互联网到移动互联网，“学龄前和退休后”是很少被其覆盖到的一代。“智能化门槛”较高是主要原因，学龄前出于家长的关爱和自身能力的限制往往被远离移动终端（移动互联网），而智能触屏的操作繁琐、字体的莹小、画面闪烁又令众多老年人深感困扰。更重要的是多年的遥控器使用习惯使得父母们的技能早已定格在了“按键时代”，一边对智能手机的无奈、一边对遥控器无限的怀念成为了父母一代人的“纠结”。而OTT产业的发展最明显的特征就是“把遥控器又还给了老人和孩子”，此举不仅把交互模式门槛降低，而且也让年轻人更容易的教会他们的父母如何使用。 “对于没有进入互联网的人群，如何降低门槛？我觉得方式就两种，要么把交互模式变到让他们也可以轻松使用，比触摸屏还简单。让我能教会他们使用，我不在他也会用，这个是我觉得客厅经济特别需要的东西。” 凯盛产业研究院院长范杨在会上说道。诚如范院长所说，“会用”成为了OTT经济的“成长基因”得以迅速拓展。

除此以外，内容更新是OTT经济的又一大亮点。通过做内容实现了OTT跨屏引流，整合了众多“小屏幕”内容，为年轻一代回归客厅，重塑家庭理念提供了通道。当更多的人群做到家庭大屏幕前面，选择OTT大屏来欣赏的时候，客厅经济模式便悄然形成，新的营销潜能蓄势待发。

家庭大屏渗透率不断提升，

拉动OTT广告价值全面提升

OTT经济的最大受众就是家庭，最主要的场景是客厅，那么资本、营销、流量也必将接踵而至，家庭作为下一个营销战略的风口也就是顺理成章的事情。众所周知，资本市场向来嗅觉灵敏，总是能嗅到下一个“价值增长点”在哪里。那么OTT经济，家庭数据是否具有足以吸引到资本关注的价值和成长性呢？借用勾正数据董事长&CEO喻亮星在峰会现场解读《2019家庭数据智能营销趋势报告》时的一句话：“这是一个非常确定的市场，也是一个价值非常大的一个市场”。的确，OTT经济带来的最明显的变化是是中产阶级回归到了家庭，区别于传统的电视机时代，看电视的人不再是老年人和小孩子，更包括家庭的中坚力量。目前，15-45岁这样一个群体实际上是智能电视的主要受众群体，在这些人群中，中高收入的群体用户相比传统电视要高出非常多，所以中产阶级回归到家庭大屏幕已经成为主流趋势，而且这一趋势未来仍将持续。根据勾正数据的统计，未来三年，激活智能电视用户增量每年在三千万台左右，到2022年的，家庭智能大屏基本上接近三亿台。在当前中国的主要经济地区里面，有五个省会家庭智能大屏渗透率已经突破50%，而且在上海都已经达到了70%，也就是70%多的家庭用的都是智能电视。如果保持这样的一个快速成长步伐，到2020年，大部分的省市智能电视的覆盖率均会超过50%。

大规模的用户群体是OTT经济拓展的基础和动力来源，同时也给资本市场带来了信心，但是真正决定家庭智能大屏价值的还是OTT用户的使用时长。正所谓“用户的娱乐时间和消费时间在哪里，价值就在哪里”。我们可以看到这是从2017-2020年整个不同的接入设备，用户花费时间的变化。勾正数据显示，2017年，OTT-TV用户时间占比为20%，传统的有线电视时间占比为59%；2018年OTTTV用户时间占比提升为32%，传统有线电视时间占比下降为44%；按照此种趋势，2019年预计OTT TV用户时间占比将会为39%，超越传统有线电视；2020年，智能电视预计达到45%的时间分配比重。

家庭智能大屏的时间分配优势最先体现在广告收益的增长。用户群体不断壮大，分配时间不断增加，使得OTT大屏用户更具有广告触达价值。得益于PC端、移动端等多屏付费模式的培养，“付费”模式已经成为被市场认可的内容消费行为，根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近2.29亿人通过付费模式来收看视频。付费模式的常态化将为OTT经济付费行为的导入提供了便捷通道。未来几年，订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。这也必将引发OTT广告收益的爆发式增长，勾正数据在2018年年初预测智能电视端、大屏端的广告收入2018全年大概为55亿，2018年底，这一数字在50-60亿之间，2020年预计将会达到三百亿市场规模。

另外，广告跨屏投放也将受广告主的青睐。OTT设备关系网络的出现，智能大屏所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关推算，如果有1亿台智能大屏具备探针能力，至少可以关联3.1亿部PC和移动设备；跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%，成为广告跨屏投放的价值增长点。

依托大数据，

实现精准营销

家庭智能大屏凭借着流量快速聚拢和美好的增长预期，被业界视为了下一个利润增长的“风口”。只有把OTT流量激活，才能让基础流量转化为OTT运营所需要的动力。所以在OTT端展开精准营销，制定广告投放策略等问题，一直是业界关注的重点，也是OTT产业链上下游企业的布局重点。依托大数据，智能大屏可以做出精准的用户画像，实现广覆盖与高精准的营销策略；从内容角度来讲，内容版块化建设有利于实施分人群运营策略，成为内容营销的发力点。通过培养用户OTT的观看习惯，再利用有趣的活动的方式，做到线上、线下相结合的内容实体营销和延伸产品、服务营销，以及相关主题活动的商业化运营。根据OTT用户实际的操作场景，有助于实现广告投放的场景化，以关联内容实现精准投放，从而促进提升转化率。

目前，OTT经济在我国市场还处于增量阶段，一方面意味着更高的增长红利，另一方面也存在着广阔的开发空间。随着家庭娱乐、休闲重回客厅，以及消费模式的升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕家庭智能大屏形成的经济生态圈为了行业竞逐热点。在这一生态圈中不仅有OTT行业引领者、硬件厂商、平台运营商，更有跨界巨头，各方诸侯均在加速抢占终端市场份额，处在行业上游的少数龙头企业正在凭借自身优势掌控资源，以求实现投资价值。预计未来3年，将是OTT市场井喷期的3年。更加多样化、定制化的内容将在家庭智能在大屏上播放，而更加统一化的行业标准也将进一步建立。流量的涌入、资本的聚集、内容的迭代、广告的投放，必将促使OTT行业的价值得到全面的提升。