随着产业链的逐步完善以及用户付费习惯的养成，近年来，数字阅读行业逐渐风生水起，行业头部企业也陆续上市。正因如此，一向被形容为“闷声发大财”的数字阅读领域，受到越来越多的企业关注，不少新玩家开始涌入这一领域。

如今，数字阅读企业不仅需要面对其他内容形态的竞争，巨头投入的不断增加，用户阅读和付费习惯的变化以及免费阅读模式的兴起，都给从业者带来了新的压力。

· 混战数字阅读

数字阅读是一个相对宽泛的概念，它既可以指数字化的阅读方式，也可以指数字化的阅读内容。数字化的阅读内容包括数字化呈现的各类网络小说、漫画、有声读物等，其中网络小说是数字阅读最重要的内容板块。

近年来，随着数字阅读行业的快速发展，越来越多的企业开始关注这一领域。目前，数字阅读领域的参与者包括互联网巨头、电信运营商、独立数字阅读企业，另外还包括新兴互联网企业以及科技公司等。

在互联网巨头中，腾讯及阿里巴巴在数字阅读领域涉足最早、最深。2015年以来，腾讯通过收购盛大文学，组建了阅文集团，目前阅文集团已经成为国内领先的数字阅读企业；而阿里巴巴则通过旗下书旗小说等产品，在数字阅读领域占据一席之地。

在互联网巨头之后，新兴互联网企业是近年来数字阅读行业诞生的一股新势力。如趣头条在2018年5月推出了主打免费阅读的米读小说；连尚网络推出了连尚文学品牌，旗下包括多个数字阅读产品；字节跳动则推出了红果小说等数字阅读产品。

除此之外，科技公司、电信运营商对于数字阅读的兴趣也有明显提升。早年许多手机厂商对数字阅读等非核心业务关注不多，手机内置的阅读应用基本来自行业头部企业。但如今，一些手机厂商已开始推广其自有数字阅读产品。如小米手机内置多看阅读，多看阅读仅有两名股东，分别是雷军以及小米科技高级副总裁王川。

在三大电信运营商中，中国移动在数字阅读上发力较早，其旗下咪咕阅读市场占有率长期位居行业前列；中国联通、中国电信目前也在推广旗下的沃阅读、天翼阅读平台。

“数字阅读行业的参与者越来越多，这对整个行业发展来说是好事，良性的激烈竞争能够推动行业更快发展。”连尚文学党支部书记、大众书网副总裁李青福表示。

“企业竞相涌入数字阅读领域，表明数字阅读产业拥有强大的市场价值。”吾里文化CEO艾德鹏对证券时报记者表示。艾德鹏认为，在行业竞争更加激烈的情况下，数字阅读企业应该坚持创新，坚持精细化运营，打磨好的产品，发挥内容优势，打造和提升核心竞争力。

· 用户、IP、流量

企业接连涌入数字阅读行业，既与行业本身的快速发展有关，也与整个产业链的成熟度密切相关。

艾瑞咨询发布的数据显示，2018年中国网络文学市场规模已达153亿元，同比增长20.3%，保持稳步增长状态；预计到2020年，行业市场规模将超过200亿元。如果算上漫画、有声等正在快速发展的产品形式，数字阅读的市场规模会更大。

“从社会基础、用户潜力、产品黏性、IP价值等方向来看，数字阅读行业具有很大的发展潜力，因此吸引了众多巨头布局。”李青福表示，2018年底数字阅读用户量已经超过4.3亿，数量庞大，但仍远低于互联网视频、娱乐等领域，因此从用户潜力来看，行业未来仍然有广阔的发展空间。

从用户价值来看，李青福介绍，数字阅读具有很强的用户黏性，每个用户单日使用时长平均在120分钟左右，因此行业在广告、增值服务等方面具备很高的潜力。

除了有较高增长潜力的用户群体外，在IP重要性持续提升的当下，数字阅读作为上游行业，每年产生和积累的大量有价值的IP，也成为巨头们关注的焦点。

艾德鹏认为，IP价值的凸显是巨头布局数字阅读的重要原因。“数字阅读用户群体对于IP内容衍生产品的好奇心强、接受度高，使得IP的价值逐渐凸显，变现能力强，而网络文学正是IP的重要来源。”艾德鹏表示。

李青福也认为，网络文学强大的内容创造力，使其成为泛娱乐产业的重要内容源头，而目前围绕网络文学IP开展动漫、影视剧、游戏等价值链的开发，已经显示出可行性和变现能力，这是导致数字阅读成为“必争之地”的重要原因。

· 免费模式带来机会

在数字阅读发展早期，整个行业并没有清晰的商业模式。此后，随着支付技术逐渐成熟以及用户付费习惯得到改善，付费阅读逐渐成为数字阅读企业的主要收入来源。

然而，从免费时代走入付费时代的数字阅读行业，如今又再度面临着免费阅读模式的挑战。自2018年下半年以来，新入局的数字阅读玩家中，主打免费阅读模式的不在少数。

不同于付费阅读平台中提供的部分内容免费服务，免费阅读平台走的是“流量+广告”模式，用户无需为内容付费，平台依靠流量获得广告等收益。

由于免费模式的强大吸引力，免费阅读平台发展迅速，在短时间内快速积累了大量用户。

以连尚文学旗下连尚免费读书为例，该产品于2018年8月正式上线。易观千帆数据显示，到今年4月，连尚免费读书月活跃用户规模已达1704万。趣头条旗下米读小说于2018年5月推出，在几乎没有趣头条APP导流的情况下，到今年4月，米读小说月活跃用户规模达1955万。

在数字阅读行业整体增长放缓的情况下，免费阅读板块的增长，成为行业内一道独特的风景。记者发现，对于免费阅读模式，从业者普遍将其视为机会，而非挑战。

“近几年数字阅读用户的付费意愿虽然逐年提升，但提升的幅度越来越小，截至去年，数字阅读市场的付费率也未突破10%，这证明数字阅读市场的付费率已经接近瓶颈。”李青福认为，付费阅读模式制约了数字阅读市场的进一步发展，而免费模式则是数字阅读市场突破瓶颈的关键。

艾德鹏认为，免费阅读模式对于用户来说更多的是一种选择，不论是免费模式还是付费模式，均是数字阅读企业对商业模式的一种探索。如果多种商业模式能够并存，促进行业发展，可以对行业的多元化、可持续发展起到带动作用，未尝不是一件好事。

正因如此，目前，许多付费阅读平台也开始大力推广自身的免费阅读业务。如阅文集团在今年1月上线了免费阅读产品飞读小说。掌阅科技也在2019年半年报中表示，免费阅读模式的崛起给数字阅读行业带来了新的机会，公司推出了免费阅读业务，目前已快速积累了大量用户。

· 发力下游

网络文学是影视、游戏、动漫等行业最重要的IP来源，而大多数数字阅读企业都储备有丰富的IP。近年来，在影视、游戏、衍生品等诸多领域，来自网络文学IP的改编作品层出不穷。

在下游产业链逐渐完善，行业本身竞争不断加剧的情况下，如何对IP进行有效开发，使IP价值最大化，成了数字阅读平台需要考虑的问题。

目前，业内企业主要通过IP对外授权赚取收益。艾德鹏认为，网络文学企业应该从多维度来深度挖掘IP的影响力，通过全产业链联动赋能IP价值。

艾德鹏介绍，吾里文化目前已经拥有全版权IP作品6000余部，公司将逐步向产业链上下游渗透，从而构建一个集内容创作、分发、IP开发、影视、动漫输出与制作等多板块业务布局的全新文化生态结构，助力IP实现最大价值。

“IP价值的挖掘要有全盘思维，但也要注重每个板块的落地执行。”李青福认为，IP权价值的开发需要巨大的投入，对于回报的要求也高，而我国泛娱乐产业目前的创作能力还存在不足，因此IP开发不宜一拥而上，要有规划、有步骤，质量为先。

李青福介绍，为了解决网络文学IP从文学到影视剧开发成本高，成功率低的问题，连尚文学将漫画改编作为网络文学IP开发的第一步，在成功进行漫改的基础上，再继续探索其他领域。

从行业内的情况来看，目前主要数字阅读企业均加大了对IP产业链下游的布局，涉及影视、游戏、动漫等多个领域。

如阅文集团，作为国内主要IP授权源头，每年为影视、游戏、动漫等行业提供大量IP。目前，阅文集团正从单一授权销售模式，转向研运一体化。阅文集团不仅自己定制开发了IP改编类移动游戏，还与多家游戏企业联合成立了IP联盟，围绕IP开发各类产品。

A股上市公司平治信息也表示，正积极探索围绕IP为核心的网络文学立体化产业发展新路径，加快作品IP全版权运作。其原创作品不断向有声、漫画、影视等领域进行改编孵化，先后出品及参投了多部网络大电影、网剧以及有声作品。

“数字阅读行业未来3-5年仍然会保持良好的发展势头，但行业模式会继续发生创新和蜕变，免费阅读会占据更高的市场份额，网络文学IP衍生价值的开发将会占据越来越重要的地位。”李青福表示。

新闻刊登自《证券时报》

2019年10月9日A8文化版

作者：《证券时报》记者 吴志