10月15日，在第14届金投赏国际创意节宝洁专场上，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生以视频的形式发表了《“创”造增长》主题演讲，结合宝洁的品牌故事分享了打造优质品牌的三种方法和“神奇要素”。

在过去的22个月里，一系列突发事件影响着世界。我们经历了超乎想象的混乱局面，从新冠疫情肆虐全球，到经济出现波动，再到极端气候事件…我们的生活从此不一样了。

这并非是干扰性事件第一次对人类造成全球性的影响，也可能不会是最后一次。在过去的200年里，整个世界屡次遭受重大疫情、世界大战、自然灾害以及经济衰退。而在这些局面下，品牌和企业不可避免地会受到影响。例如，在新冠疫情期间，美国有约20万家企业关闭。每次干扰性事件出现时，都会有一些品牌和企业能够存活下来，但更多的品牌和企业却从此销声匿迹。

在营销和经济学术界有一种理论，旨在解释发生上述情况的原因，即产品生命周期理论。这一理论由雷蒙德·弗农提出，他认为产品和品牌都会经历从入市到逐渐退市的过程。

产品生命周期涵盖四个阶段，引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。每个产品或品牌都有一个生命周期，这个生命周期始于引入阶段，并不可避免地进入衰退阶段并走向终结。而从周期性来看，重大干扰会加速这种衰退。

这是一个有意思的理论，几十年来一直为人们所接受。但是，品牌是否真的从诞生之初便注定要走向衰落呢？它们是否注定最终会消逝，或者在受到干扰后加速消亡呢？

可能会。但是在宝洁，我们有着185年的悠久历史，我们不相信品牌的生命周期。事实上，我们认为，推翻生命周期理论，打造经得起时间洗礼的品牌，是每个品牌建设者的使命。并且我们坚信要做到这一点绝非不可能。

而这一切都要建立在对各品牌来说最为重要的人的不懈关注之上，即我们所服务的消费者。宝洁的宗旨是：通过提供优质的品牌产品和服务，亲近和美化更多消费者的生活。

我们常说“以消费者为中心”。每个品牌团队都以深入了解消费者需求为己任，了解消费者需要完成的工作以及需要解决的问题，通过我们的居家和个人护理清洁、健康和卫生产品组合让消费者的日常生活变得更美好。

我们始终与消费者建立紧密的连接，了解他们的需求，以便打造出让消费者“无法抗拒”的出色品牌和产品。我们不断洞察消费者需求，使产品更具吸引力，让品牌在干扰下也能实现蓬勃发展，以此挑战产品生命周期。

我们推翻产品生命周期的另一个重要方式是利用不可抵抗的创意促使我们的品牌变得更强大、更长青。创意将与品牌有关的积极记忆植入消费者的脑海中，从而打造出经得起时间洗礼的品牌。创意能够吸引消费者，并使消费者与品牌建立持久的情感联系。

接下来，我将重点介绍我们通过不可抵抗的创意，辅以一种“神奇要素”来打造优质品牌的三种方法。

别顾着种草，而忘了种树

别顾着卖货，而忘了向善

别顾着今天，而忘了明天

接下来，我将结合宝洁的品牌故事，逐一为大家介绍这些方法。

电商的兴起和商业的加速发展催生了一个新词“种草”。“种草”可以解释为，向人们推广最新、最酷的产品创新理念，从而激发他们的购买欲望。

“种草”对于品牌在当今文化中保持新鲜度和相关性都至关重要。“种草”很有趣，但是不一定能持续很长时间，而且“草”长得也不一定足够“结实”，所以仅仅靠“种草”还不够，“种树”同样重要。品牌建设如同种树。种植一棵树需要时间，随着时间的流逝，树木将得以茁壮成长、屹立不倒、经久不衰。

SK-II

SK-II深谙品牌建设的力量，清楚品牌会随着时间的推移而变得日益强大，多年来始终坚持不懈地贯彻这个理念。

SK-II始终专注于为消费者带来晶莹剔透的美肌奇迹，其主打产品护肤精华露（即神仙水）自1980年推出以来，配方从未改变，其中的主要成分Pitera™可以带来绝佳的护肤效果。

SK-II还专注于与代言艺人建立长期合作关系，这些艺人真正热爱SK-II的系列产品，并且随着时间的推移，与品牌的联系愈加深化。虽然始终存在利用新晋明星效应获利的诱惑，但SK-II相信长期合作关系的力量，并希望与代言艺人共同成长。

例如，在2011年，汤唯为SK-II拍摄了她的首部电视广告。这是双方长期合作的开端，也是一次肌肤和生命的焕变之旅。

今年，在双方合作的第十个年头，SK-II邀请汤唯翻拍了她的第一部广告，叫做《我和Pitera™的故事》。

这不是利用新晋明星效应来“种草”。汤唯和SK-II共经风雨，携手前行，一起成长，一起焕变。随着时间的推移，汤唯的肌肤、工作和生活质量都在不断提升。SK-II也同样如此。一路走来，SK-II始终和汤唯携手并进、共同成长，就像茂密森林中的参天大树，一年比一年高，一年比一年壮。

我们深知品牌可以成为向上的力量，而宝洁坚信，品牌同样也可以成为向善的力量。除了卖货，当某个品牌在消费者中建立起一定的信任度和信誉度后，便可以用自身的创意来行善事。与我们所服务的消费者分享品牌价值观，有助于我们与之建立长期的紧密关系，并帮助我们度过最困难的时期。

舒肤佳

24年来，舒肤佳始终致力于帮助妈妈们守护家人健康。舒肤佳认为正确的卫生习惯，包括正确的洗手方式，有助于更好地保护家人免受疾病侵害。在中国，舒肤佳已经成为一个深受人们喜爱的品牌。去年，在新冠疫情期间，我们发起了“健康传中国”活动，旨在帮助10万名中国消费者养成良好的洗手习惯。

舒肤佳《当每双手都被守护》

帮助消费者养成洗手习惯是一种向善的行为，有助于传播健康理念。这不仅仅是卖货，更是做有益于人民健康的事情，同时也是让品牌赢得消费者持久青睐的一种方式。

飘柔

30多年来，飘柔始终致力于为中国消费者轻松打造美丽秀发。飘柔最近发起了一项新的活动，旨在鼓励公众进一步了解视障人士这个被忽视的消费者群体。

此外，我们还为视障人士打造更加友好的电商页面和包装。这不仅仅是卖货，也是向善，让我们的品牌触及到更多人。这是另一种帮助品牌赢得人们热爱的方式，而这种热爱可以建立起品牌与消费者的终身纽带。

为了打造经得起时间洗礼的品牌，我们需要从现在就开始采取行动，面向未来，打造更具可持续性的品牌。环境可持续性是最重要的领域之一，品牌和企业需要奋力向前并加速采取行动，为我们所服务的消费者创造一个更美好的世界，无论是现在还是将来。

正因为如此，宝洁于前不久发布了到2040年实现净零排放的承诺，这意味着我们的运营和供应链，从原材料采购到零售环节，将实现温室气体零排放，从而减少大气中的二氧化碳，助力应对全球气候变化。

点击进一步解读宝洁“净零2040”目标

但这些还远远不够。为了切实帮助创造一个美好未来，我们还致力于减少消费者在家中使用我们产品时产生的温室气体排放量。

我们正在加速创新，让消费者可以在家中节约能源及用水量并产生更少的废弃物。例如，汰渍和碧浪一直在改进洗涤配方，提高低温洗涤效率。将洗涤时间缩短至15-30分钟，省水又省电。

我们还通过公益短片中地球未来的主人公小女孩“星星”，鼓励消费者在家中改变使用我们产品的习惯，进而保护我们的地球家园。

这支短片于2021年地球日推出，我们的品牌还将持续创新，保护我们的地球家园，并帮助人们养成可持续的居家习惯。我们的品牌有责任让大家知道，我们现在可以从每一件小事做起，共同创造一个更加美好的未来，为我们的后代、我们的星球和我们的家。

以上便是大家在运用创意来打造品牌、挑战产品生命周期方面可以考虑采用的三种方法。

要打造不受产品生命周期影响、经久不衰的优质品牌，还需要加入另外一个“神奇要素”——人。

创意本身便是一件以人为本的事。没有什么比不断培养有才华的未来品牌建设者和商业领袖更重要的了。他们是挑战产品生命周期、促成品牌成长的关键。

在宝洁，我们深知员工是公司最宝贵的财富。我们为在中国打造我们品牌的员工们感到非常骄傲。我们尽我们所能，确保坚持最优员工价值主张，成为值得信赖的雇主品牌，帮助员工成长、实现价值并取得更多成就。

大家看到的短片是在今年8月份宝洁中国成立33周年之际推出的。在短片中，宝洁历史上第一位中国本土培养的总裁许敏女士，以及多位宝洁校友和员工，分享了他们的个人感悟，阐明宝洁为什么是开启职业生涯的最佳选择。我们致力于为员工提供成长和发展的优质机会，让他们从初入职场时便可以像树木一样茁壮成长。

33年来，正是因为我们始终践行这一承诺，公司和品牌才得以发展壮大，同时也为业内的领导力人才库做出了卓越贡献。我们坚信，员工是打造经久不衰的品牌、公司和行业的一大“神奇要素”。

我们希望这些打造可持续发展品牌的创新理念对大家有所帮助。“种树”、向善、创造美好未来，所有这些都需要由人来推动。

尽管我们不可避免地会遇到一些突发性事件或干扰性因素，但我们希望我们将有能力挑战产品生命周期，打造经得起时间洗礼的品牌和企业。