重磅登"场"！执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入，一期一会。旨在记录国货美妆品牌的成就，解构中国品牌的增长逻辑，分享品牌营销的实践真知，推动主场力量的生态联结，前瞻未来品牌的发展之道。

 本期主场嘉宾 

金虹冶 Phoebe， Converlab 区域顾问总监

& 乔邦主，执牛耳传媒创始人

Phoebe 拥有多年营销和数字化转型相关的行业经验，服务过众多鞋服、美妆等零售行业品牌客户。

Convertlab，国内领先的一体化营销云服务商，基于自主创新开发的Convertlab Marketing Cloud产品，提供专业、便捷、智能的一体化营销云解决方案。在零售、美妆、汽车、金融等行业已为数百家企业提供了 企业级数字营销服务 并获得最佳实践。

 访谈实录 

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乔邦主：对于近几年国货化妆品市场快速的发展状况的整体评价？

Phoebe：Convertlab作为全链路营销服务商，近年来服务的客户主要在泛零售、金融、汽车等行业，而美妆是属于零售的一部分。我们服务了比较多的美妆客户，也接到很多国货美妆品牌的数字化营销的项目的需求。这从侧面也反映整个市场起来了。

根据Euromonitor的数据报告显示，与成熟市场比如欧美相比，过去十年中国化妆品市场复合增速高达 9.5%，增速领跑全球。其中，彩妆的整体增速大于护肤和个护。

从总量和结构空间来看，为中国化妆品市场提供了广阔的成长空间和强劲的爆发力比较强，也同样为国货美妆提供了发展空间。

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乔邦主：近两年，国货美妆品牌开始与 国际美妆大牌呈现出了齐头并进的趋势，但并没有“此消彼长”的明显表现。如何看待这一现象以及这背后隐藏的原因？

Phoebe：从整体市场规模来看，增长非常快。这给国际美妆大牌与国货美妆品牌带来了足够高的天花板。

从客单价来看，整体可分为高端、中端、大众覆盖等。从多个研究报告中可以发现，高端市场中外资占比较高，前 20 品牌中仅有 3 个为国牌。

而国货美妆重要分布在大众市场，切入赛道的TA不同。通过实现错位竞争，借力整体渠道下沉渠道和线上渠道的发展快速实现规模效应，为后续加强研发及营销投入蓄力。

在地域分布上，三线及下沉市场的本土美妆消费人群占比较高，说明本土美妆已在向低线城市不断渗透。

我们也可以从人群的消费结构找到“齐头并进”的一些原因：

1）以90后的人群为例，爸爸妈妈们50到70岁左右的这群人，在美妆护肤上的花费也正在增加。QuestMobile《2021银发经济洞察报告》显示，有近48%的银发人群关注国际美妆护肤品牌，其中排名靠前的包括雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、欧莱雅等品牌国际美妆也依赖于银发群体的消费需求的变化 。

2）年龄分布上，千禧一代消费群体成为本土美妆的消费主力。也就是说，越来越多的Z世代更加喜爱国货美妆品牌，购买国货品牌的主力军。

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乔邦主：Z世代对于国货美妆品牌接纳度很高。美妆市场几乎可以被认为是一个无限细分赛道，你如何看待越来越细分和内卷的竞争现状？

Phoebe：随着国潮的热度，大家对本土品牌认同感和民族自信心增强，国货美妆护品品牌越来越受到大家的喜爱，以薇诺娜为代表的本土品牌连续三年跻身于天猫双十一美妆类目TOP15榜单的成绩……我们比较熟悉的国货美妆护肤品牌有完美日记、花西子、玉泽、HFP、逐本，等等。我们可以按国货品牌不同的优势特征来分类：

第一大类：研发端突出且具备大厂和药企背景背书：具备强烈的原材料以及研发优势的和用户天然信任相关产品的，信任感高的企业。如薇诺娜；

第二类：在设计审美方面特色突出：产品包装令人眼前一亮的，特别是当前我国的某些彩妆品牌表现较为突出。例如花西子、完美日记等；

第三类：企业本身内容产出能力强大：其品牌故事吸引人，特色显著的。例如山茶花护肤的林清轩、主打成分极简风的 HFP/至本以及芳疗护肤的逐本等。

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乔邦主：比起沉淀了几十年的国外美妆品牌，国货美妆品牌似乎更懂中国消费者，以及消费习惯。相比于国际成熟的化妆品市场，你洞察到的国货美妆行业的发展趋势有哪些？

Phoebe：我们看到，国货品牌正在切入高端市场。比如完美日记在2021年收购了定位高端的护肤品牌Eve Lom，客单价大部分在四五百到千元左右。

我们还看到功能性的护肤品有望成为一个趋势。随着消费者对专业功效性诉求的不断增长，以及渠道发展带来的催化，功能护肤在未来有望继续成为推动化妆品整体高增长的重要动能。

从国际化妆品发展历史和趋势来看，美妆市场在走向成熟的阶段中，都会经历由基础护肤向功能性过渡过程。值得一提的是，“成分党”正在崛起 ，SkinCeuticals 修丽可在中国的表现创下纪录和HFP作为国内首家主打原液(单一高浓度护肤成分精华)概念的护肤品牌，迅速得到成分党的追捧已经很好的说明这一点。

观察一些研究报告大概可以看出几大趋势：用户对抗衰老、美白、刷酸、美发造型等需求旺盛，视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分赛道值得深挖。

而今年的一个大的趋势是刷酸等需求，水杨酸、蓬松粉等，来源于天猫和巨量搜索的关键词，而且大家的有功能性的需求，并且需求在不停地被迭代。

相比国外对功能性护肤，国外所处的阶段更为成熟。我国化妆品的功效的有效性评估尚处于起步阶段 ，规模相对较小，功能性品牌主要由国际品牌主导，但不少本土品牌通过对国人皮肤特质的了解，以及在医学研发技术的掌握前提下进行的灵活应用，目前部分品牌所打造的产品功效并不逊色于国际品牌，甚至在某些成分及功效领域，产品实际效果更优。

无论品牌是否在细分赛道里，都应结合自己的本身的优势结合现有客户群体，再去制定下应对细分赛道的策略。因为一旦品牌的专业形象建立后，是有可持续性的。

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乔邦主：品牌必须抢占消费者心智、对用户细腻入微，也就赢得了市场。我们都了解，影响品牌制定增长策略的因素有很多。在品牌营销层面，Convertlab认为国货美妆品牌有哪些方面需要迭代晋升或者需要更注意的地方？

Phoebe：我认为应该从产品、品牌、运营这三点上发力。品牌需要有好的产品，就是差异化的产品力，好的品牌故事就是用户心智经营的能力，全渠道运营就是提升营销效率的能力。利用差异化产品和核心技术，独特包装吸引消费者，打造良好和可传播的品牌故事，利用平台和渠道进行流量转化。

1.差异化的产品力：它可以包含很多维度的差异化，比如产品功能、品牌定位、受众人群等。比如花西子已经成为国风化妆品品牌的代表，逐本押注卸妆油细分赛道等等。

2.用户心智的经营：品牌应该有好的故事去抓去用户的心智，例如：逐本始终朝着芳疗护肤的初心前进着，一直认为，芳疗产品能够通过温和而疗愈的体验，重唤消费者身心平衡，而精油在这个过程中起到了非常重要的作用。

3. 全渠道运营能力的最终目的是客户体验。我们需要多关注消费者的习惯，打造粘性会有更多空间。化妆品卖的不仅仅是产品，也是一种服务和体验。消费者在购买化妆品以后如何有效地让客户理解产品，长期使用，形成一种习惯，打造粘性和品牌忠诚度是有提升空间的。那如何提升营销效率，我们可以借助数字化工具来赋能。

我们看到很多国货美妆护肤品牌也在搭建自己的CDP客户数据平台，通过沉淀的品牌私域人群数据，做一些洞察和分析来辅助营销决策。

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乔邦主：这几年，数字化营销和私域运营，已经成为品牌营销的标配，特别是有很多新锐品牌靠数字化营销的打法快速赢得了市场。国货美妆品牌的数字化转型可以分为哪几个阶段？

Phoebe：我们在不同的行业做过很多不同的实践，最长的客户已经服务了四年。可以借鉴我们实际服务的头部客户转型比较成功经验来讲分为：数字化、自动化和智能化三几个阶段。

1）数字化：大规模的数据沉淀和整合，我们有客户在一年内从“0-1”，在一年内客户数据资产累计达到千万级的案例。

2）自动化：自动化一种是客户体验，还有一种是长尾效应。对于国际品牌Premium 的产品来说，注重客户的体验，品牌关注是是否能实时的个性化的给到客户想要的内容、产品，等等。对于拥有海量的客户的品牌来说，自动化带来的将是长尾效应，将大大提高策略沟通的效率和效果。

3）智能化：通过数据挖掘和机器学习，持续优化客户洞察和沟通策略，实现全局优化，类似近些年盛行的人工智能解决方案。

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乔邦主：Convertlab积累了很多美妆行业这方面的成功经验，在实际帮助国货美妆客户落地的过程中会遇到什么难点么？又是怎么更好解决的？

Phoebe：现在很多品牌都在构建自己的一方数据，也就是现在的私域流量。其核心不仅仅是为了业绩的增长，更多的时候还是聚焦在客户体验，围绕消费者创造更多的价值。

企业在项目落地中，因为自身的基础设施和组织架构，都面临各种痛点和难点，在转型过程中难点有：

1. 碎片化的数据和系统的整合和客户身份的整合。

2. 数据到应用的完美衔接。

3. 建立有闭环的数据和业务体系体系。

4. 品牌方内部各部门，业务供应商，IT供应商的协同。如何建立一套完善的协同机制高效沟通也是非常关键。

5.个保法出来以后，关于客户的个人信息存储和应用成为重中之重。美妆行业在做数字化的时候需要特别注意个性化和数据隐私平衡。

Convertlab在国内首家推出了CPM产品（Consent & Preference Management）。Convertlab CPM 同意与偏好管理系统，正是基于《个保法》的一款产品，能过与企业下游数字化营销系统、数据管理平台打通做集成，帮助企业快速实现相关政策合规，规避处罚风险，根据用户的同意授权提供更具人性化、更符合用户偏好的极致个性化营销服务。

1）同意管理：就是消费者或者用户去向企业去授权同意，企业对你的数据做一些处理等等。企业需要去管理好这些授权同意，然后再去开展个性化的营销活动。

2）偏好管理：举个例子，当企业去与用户做营销的时候，应该是基于用户本身的偏好来去做的，比如说消费者可以告诉企业，希望在什么时间，以什么样的频率，通过哪个渠道，沟通哪些方面的内容？这样企业可以按照用户的意愿来做合理的沟通。

总体而言，从化妆品和营销行业，数字化转型的共性，在品牌运营的过程中，不仅需要好的产品和品牌，也需要系统的能力建设，达到客户的运营。