贝恩公司于6月20日携手凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》。报告指出，中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。

2022年，中国整个消费市场受疫情冲击较大。尽管快速消费品市场在上半年和第三季度分别实现了2.8%和6.3%的增长，但第四季度整体销售额下跌3.9%。因此， 2022年全年中国快速消费品市场较2021年温和上涨1.5%。和过去几年一样，在持续跟踪的26个品类中，整体上，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，无论是本土还是外资品牌均有所下降。

2023年第一季度，中国经济运行开局良好，展露温和复苏迹象。第一季度GDP同比增长4.5%，除汽车以外的社会消费品零售总额3月同比增长10.5%，表现均好于预期。消费者信心指数也呈现稳步回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。

报告提到，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，2023年第一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽较2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。 今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“虽然第一季度快速消费品市场增幅不大，但按月来看，除1月份受疫情影响，单月企稳回升的态势增强了消费者对未来数月的乐观预期。我们认为，全面复苏尚需时日，一季度多项数据指标回暖态势明显。” 

01.包装食品和家庭护理品类延续增势，个人护理和饮料品类呈现回暖迹象

2023年第一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，得益于消费者对健康的持续关注，该品类实现量价齐升：销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的持续提高和健康需求的持续扩大，家庭护理领域下所有的关键品类均实现增长。包装食品方面，整体销售额增长3.2%，其中销量虽下滑2%，但平均售价增长5.2%。今年4月数据显示，家庭护理和包装食品的同比增速分别达到了12.2%和3.8%。

2023年第一季度，饮料品类的整体销售额增长1%，虽然销量增长3.4%，但平均售价下降了2.4%。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水继续领跑品类增长。今年4月，饮料品类呈现出更明显的复苏态势，取得了3.3%的增长。

在个人护理领域，第一季度销量增长4.1%，带动销售额降幅收窄至2.6%。今年4月，个人护理品类整体实现5.9%的增长，为未来几个月的品类复苏注入了信心。

02.品类价格趋势进一步分化

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“2023年第一季度，快速消费品市场延续了2020年出现的价格紧缩趋势，但品类间的分化趋势愈发显著。部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，成功推动平均价格继续上涨。例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞——销量猛增25%，平均售价增长7%。”

有些品类的消费者转而选择价格更低的产品和线上渠道，导致品类的平均售价进一步下跌。以牙刷为例，在各价位段中，大众化价位的产品以4%的销量增长居首，品类平均售价则下跌了9%。

03.电商渠道增速回升，仓储会员店增势迅猛，O2O渠道保持增长

2023年第一季度，随着疫情态势趋稳、物流逐步恢复，消费者加速向线上转移，电商销售额同比增长9%，且持续追踪的26个品类的电商渗透率同比皆有所提升。另一方面，线下仓储会员店高歌猛进，购买人数和频次双双提升，实现了38%的强劲增长。 

 
O2O渠道也延续了此前的增长势头，2023年第一季度，O2O渠道的销售额同比劲增16%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透率方面特点显著：冷冻食品、面巾纸、卫生纸等存在即时需求的刚需品类领跑O2O渠道渗透率增长，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消费者欢迎。 

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费市场正在逐步回暖，在提振消费的大背景下，未来将不断释放经济增长的内需潜力。中国快速消费品市场继续展现出强劲韧性，消费者、品牌商和零售商也在积极调整以适应多变的市场环境。我们认为，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。”