随着女性消费力的快速释放和市场的纵深发展，“她经济”正在以前所未有的姿态与各行业深度融合。作为女性消费传统优势赛道的美妆行业持续增长，预计2023年市场规模将达2635.2亿。

而美妆零售业也正在积极探索、求变，并进入了精细化高质量的发展阶段，以引领美妆成为社会文化变革。其中强调美和美好生活的新锐美妆集合店話梅，就是个中翘楚。

5月19日，由中国妇女杂志社指导，执牛耳&她媒BrandsWomen主办的“2023全球女性消费品牌营销峰会暨‘执牛耳者’嘉年华”在上海举办。HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平受邀参加活动并发表主题演讲，分享了話梅有关美和美好生活，以及重构“场、货、人”的新锐观点。

一、场：从线上到线下，話梅着力打造“一店一设”的仓储风新范式

新零售模式始终离不开三个字——人货场，但在話梅看来，他们更愿意称之为“场、货、人”，因为話梅的“场”迄今为止仍是美妆集合店中的典范。

作为从成立之初就定位给广大消费者带来美和美好生活的美妆集合新零售品牌，話梅对美的包容和开放，以及坚持“美”的基因都是天生具备的属性。特别是在“线下场域”的搭建上，贯穿了TA关于美和美好生活的期待。

“美妆行业是非常具备向线下发展可行性的，同时也是非常必要的。因为于美妆行业而言，线下对产品的感官体验是非常重要的。喷两下香水、涂两下口红，往往是加速消费者购买决策的重要因素，这是线上目前无法实现的。”曹佳平分享道，話梅是从运营线上美妆品牌为主业到拓展线下渠道生意的典型代表。

在线上经营了10年之久的話梅，于2017年转到线下，目前在10个城市开设了14家HARMAY話梅线下门店。“話梅与传统线下美妆集合店不一样的是，虽然是线下连锁，但我们追求‘非标’——所有的门店都坚持要求‘一店一设’的全新体验。同时基于話梅的仓储文化、结合城市与社区的不同文化，能让消费者到每一个城市的每一家HARMAY話梅门店，都会感觉进入了一个全新的地方。”曹佳平表示，話梅门店一经开业就会迅速成为网红聚集圣地，有的门店甚至被列为当地的地标性打卡建筑。

其中，以上海老街坊弄堂为设计灵感的武康路店“HARMAY話梅坊”，四层的建筑仅留两层半作为销售空间——打通一层货区、开放四层阳台，用这两层空间重新诠释上海里弄生活的开放和融合，为街区带来一个全新的公共社交空间。曹佳平认为，这是話梅对场域美的一个要求。“而在一大会址旁的新天地店，話梅主打超级市场的概念，把超市的造型设计和购物逻辑搬到这家门店，没有过度干扰，消费者可以自由地选购。尽管门店不能停车，但依然阻挡不了这家门店成为話梅的全国店王。”

在曹佳平看来，話梅门店/场域的“美”，不仅仅来自于它独特的设计，更重要的是話梅将“场”定义并打造成一个能给用户带来温度、能展现时尚与活力的地方。

二、货+人：多维度动态调整SKU、优化用户体验，以用户为中心期待与她们长期羁绊

“货”无疑是新零售的核心组成。作为一家美妆集合店，話梅所打造的关于美和美好生活的新零售，核心自然也是货。曹佳平表示，話梅的每一件“货”都承载着对于美好生活的向往。

目前，話梅门店有超过500个品牌，总SKU单品也达到了15000种，“对于超过10000种商品的挑选、定价、组合、陈列、销售都是話梅最核心的能力，其中货的选取非常重要。我们每个月会坚持以1000+的上新速度定期迭代，以期持续给消费者带来更好更新的消费体验。”曹佳平介绍，話梅把货分为5类：耳熟能详的国际知名品牌、話梅核心主打的小众品牌、独家授权品牌、HARMAY CONCEPT自研品牌以及国货品牌。

基于这5类供应链稳定的正品货源，消费者可以以更实惠的价格在店内完成一站式购物。而货品陈列会以一定频率进行调整以应对不同城市、不同季节、不同热点，以及消费者多元的需求变化。

“話梅将十余年成熟的互联网数字化运营经验带到线下，通过实时追踪用户浏览路径、商品销售情况、陈列冷热区等大数据，动态调整每一家店的每一个货架，这是我们独有的一个模式，也是我们的一大优势。”曹佳平说，这样能给消费者带来更多的自由度，给她们呈现更好的美，并始终保持对話梅的新鲜感与期待感。

除此之外，通过深入市场调研，話梅发现了用户很多痛点并一一破解：将中小样前置的销售策略叠加更具吸引力的价格和活动，在降低了消费者试错成本的同时，又大幅拉升了她们的购买欲望。

而在人的洞察方面，“基于話梅的用户画像，无论是年轻的还是年长的，无论是穿着朴素还是衣着香奈儿、手拿爱马仕，她们都有一个共性——精致、时尚，对美好生活充满追求和向往。”针对核心的80后及90后女性消费群体持续打造不限于美妆品类的多种品牌和产品，输出优质活动，给用户带来更多美好的生活体验。

三、探索：以多元生态和生活方式，打造全新的商业模式

“我们的每一件商品都承载着对美的向往，我们也期待着能够在話梅构建的美好生活‘场’中与用户达成长久的羁绊。”曹佳平对話梅关于美和美好生活新零售的阐释大抵如此，而在实践中他也有着清晰的认知——流量是门店的基础，流量效率是经营的目标，长久的用户关系则是話梅追求的终局。

相较于将用户比作“上帝”，話梅更愿与之成为朋友，从而建立一种门店、店员与用户的全新关系，“在話梅的门店，用户可以自由选购，随便拍照、随便比价、随便打卡，可以携带小宠物进店。但当一家门店每天迎接超2000位消费者时，‘話梅模式’就已不再局限于新零售，而是一种全新的商业模式。”

不仅如此，基于对用户的洞察，話梅发现消费者在户外排队进店时是最为煎熬的时刻，抱着能够为消费者带来凉爽与平静的初心，話梅创立了专注于做高品质手打柠檬茶的自营茶饮品牌introlemons，曹佳平说，“以用户需求和喜好，以及話梅创造的新零售、新消费体系为基础，不断拓展美好生活的边界，从美妆护肤到茶饮点心，再到生活方式，話梅正在延展出更多维、更常态的消费新生态。”

曹佳平表示，話梅将利用多种途径、开放更多门店的公共区域，打造更多美好时尚的生活空间，以供消费者休息、交流和分享：2021年，話梅入资上海初代文青聚集地的“马里昂吧”，让它以全新面貌继续延续街角传奇和老上海情怀；2022年，話梅与被称为可颂天花板的咖啡店“巴适得板”合作，打造全新的多元生活布局。

作为一直在追求美和美好生活的新零售品牌，話梅从单纯经营美妆品牌，到自研美妆护肤+其他高品质消费品，再到倡导美的生活方式，TA正在将“新零售”延伸出更多维、更常态的消费新生态，让用户能在整个“話梅生态圈”中停留更长时间、生活得更好。

在曹佳平看来，話梅未来不仅是一座座闪耀的建筑，更会成为一个充满欢声笑语、追求美好生活的代名词。