农历七月做鬼节营销？台湾超市是怎么想的
发表于 2016-08-04 13:58
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观众真的要说一句“什么鬼”。
炎炎夏日，一提起七月半的鬼节，空气中似乎都多了一丝凉意。
然而对于台湾各大超市、便利店来说，鬼节却是一年中热火朝天的促销档期。保留了许多传统民俗的台湾地区，在农历七月，政府、各行业团体、寺庙、甚至家庭都会举办“中元法会”。民众在自家门口摆设祭品，招待孤魂野鬼。不过现代人用的祭品，大多都是超市里买来的方便面、零食、饮料等日常消费品。
其中，大型连锁超市全联福利中心在中元节促销中，又要“替鬼发声”了——借助全联广告中经常出现的“全联先生”口吻，表达了人对鬼的温情关怀。
之所以说“又”，是因为全联从2013年开始，和台湾奥美合作推出了一系列大方谈鬼的广告，经典恐怖形象贞子、美国电影中的杀人狂魔杰森·沃赫斯，以及台湾民俗专家司马中原纷纷现身。
【司马中原篇】
【贞子篇】
【杰森篇】
难以想象，消费者在电视广告中“见鬼”是一种什么样的感受，让品牌接受这个创意也不是一件容易的事情。奥美广告群创意总监龚大中曾经表示，广告的原意是希望大家在中元节时不要怕鬼，并且要准备好料来招待无家可归的好兄弟们。于是在广告创意上，首先就安排司马中原现身说鬼，告诉大家中元节的意义和由来，而且不要怕鬼、要爱鬼，还沿用了他的经典语录“西洋人怕鬼，中国人也怕鬼”。
在“鬼”的选择上，奥美则找来了流行文化中的形象：从电视机里爬出来的贞子和戴面具拿大刀的杰森。这种经常被大众文化消费的形象，也能降低观众的恐惧感。
片中人看到他们，不但没有受到惊吓，反而用各种泡面、饼干、膨化食品来夸张地表达热情。贞子和杰森一脸懵逼的状态，让恐怖片秒变搞笑片。
在随后几年的广告片中，贞子和杰森反复出现，还学会了感恩，无厘头的广告风格依然不变。这种怪异风格的广告虽然有争议，但的确引发了社会讨论，让观众记住了全联。奥美一连4年推出这一类型的创意，也可见它的传播效果还不错。全联2016年的中元节销售业绩预期将达到120亿新台币（约合人民币24亿），连续3年突破100亿新台币（约合人民币20亿）。
这种“鬼点子”的营销趋势似乎还蔓延到了其他商家。今年家乐福也推出了一支以鬼为主题的中元节促销广告，惊悚的开头，鬼畜的神曲。不过观众似乎不太买账，纷纷表示这个跟风有点low。
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