本文编译自adexchanger.com，作者/Allison Schiff

执牛耳精选编译

第三方Cookie可能已在Chrome中淘汰，但这并不意味着数据驱动广告的终结。

营销人员仍然可以使用许多其他类型的受众群体数据，包括身份图表和已同意的第三方数据，家庭数据，第二方数据，上下文数据，同类群组，当然还有第一方数据，包括登录数据。

麦肯锡公司（McKinsey＆Company）专注于数字营销的副合伙人亚当·布罗特曼（Adam Broitman）说，营销人员现在面临着一项复杂的任务，即弄清这些要素如何适合合理的身份识别策略。

“在短期内，无Cookie世界将变得复杂，”布罗特曼说。“广告商将不得不测试许多解决方案。”

确实有很多解决方案。有时候，感觉好像每分钟都有一个新的Cookie解决方案诞生（也许也很烂）。

以下是针对六种主要类型的定位数据营销人员的备忘单，在第三方Cookie永久消失之前，营销人员将需要适应这些六种主要类型。

1.第一方数据

第一方数据（尤其是电子邮件地址）将解决您的所有麻烦。好吧，差不多。

Wavemaker的执行合伙人和受众科学与测量主管Rohini Sen说，登录数据通常被认为是消费者数据的黄金标准。当消费者验证其信息（例如注册接收电子邮件或短信以换取优惠券或其他好处）时，它甚至更有价值。

（尽管如此，关于有价值的消费者如何找到更经典的数据收集和目标广告价值交换以换取免费内容的回报，这似乎仍然是永恒的，尚待争论。）

“一旦有人重申了他们的信息，您就会发现，是的，这是一个真实的人，”森说。“然后，当他们实际登录时，您知道您至少有一种可靠的方法来引起他们的直接关注。”

优点：同意，准确，对测量有帮助，并且可以方便地训练机器学习模型。

缺点：规模和潜在的隐私问题。

“有两个主要问题：可扩展性，我们是否会在PII上乱扔垃圾？” Xaxis技术与合作伙伴关系主管Nishant Desai说。“如果每个站点都需要像Unified ID 2.0这样的东西，规模将会增加，但是如果每个人都在鞭打它，那么可以说该数据更容易被暴露。”

2.身份图

在弃用第三方Cookie后，身份图将继续可行，甚至至关重要。但是某些输入将必须更改，不同数据点之间的链接也将更改。

如今，第三方Cookie是大多数身份图的关键。

Desai说：“在Xaxis，我们进行了大量的Cookie匹配，我们将不得不在多个来源之间进行类似的桥接和匹配后Cookie。” “这样做有基础架构成本，需要维护身份图，所以我想说这是负担得起的公司和大型发行商的解决方案。”

优点：长期而言，营销人员和发布者都有机会重建其身份图。

缺点：身份图占用大量资源。

“如果您可以桥接足够的数据，它们将很有用，” Desai说。“但是你必须问自己，是否能获得回报，以及在财务上是否值得。”

3.家庭层面的数据

麦肯锡的布罗特曼说，家庭数据多年来一直是“媒体和广告的主力军”，特别是对于那些希望建立品牌资产的全渠道营销者来说，因为他们需要建立广泛的网络。

但是，当然有一个陷阱。Wavemaker的参议员说，大多数家庭定位都依赖于IP地址，而IP地址定位的未来充其量是摇摇欲坠的。仅仅因为如今使用IP地址关联连接到同一WiFi网络的多个设备并不常见。里面有未来。

“我建议我的品牌避免使用它，因为它似乎不尊重隐私在行业中的发展方向和意图，” Sen说。“但是，另一方面，所有可以选择加入的东西仍然摆在桌面上，包括像Catalina这样的公司收集的购物者数据。”

优点：覆盖面广，多年来在电视上的效果都很好。

缺点：与使用设备指纹识别的跨设备跟踪方法相关的个性化和潜在的隐私风险有所降低。

“不过，我认为个性化广告的减少不一定意味着个性化的减少，” Desai说。“当以受众为目标和程序化的目标扎根时，该行业在很大程度上放弃了以家庭为目标的定位；但是现在，随着cookie的结束，感觉一切旧事物又重新变得新鲜了。”

4.内容相关

谈到为传统方法注入新的活力，上下文定位正在复兴，而营销人员正在评估他们的cookie后选项。
布赖特曼说：“围绕内容相关的定位有很多炒作，但事实是，它从来没有消失过作为可行的解决方案。” “了解广告的位置与广告本身一样重要。在一个内容为王的世界中，背景就是王国，[和]伟大的广告商并没有忘记这一点。”

优点：定位受众群体的良好代理。隐私安全。随着越来越多的供应商对该技术进行投资，复杂性也在增加。

缺点：“就上下文而言，至少在我看来，没有很多缺点，” Desai说。“也许您无法获得与细分受众群相同的受众个性化水平，但是没有什么可以阻止广告客户测试上下文并了解其如何工作的。”

5.第三方数据

如果将数据集安全地合并并安全地存储，则数据协作具有很大的潜力。

而且，数据财团可以将权力转移给发布者，摆脱对基于受众的定位的痴迷。森说：“您几乎可以将其视为第一方关系的延伸。”

危险在于，消费者之间常常不清楚第二方数据合作伙伴关系。她说：“他们不知道哪个站点正在跟踪他们的数据，它是如何发生的或涉及到谁。”

优点：可以为发布商提供强大的功能，扩展规模，改进广告定位和衡量功能。

缺点：消费者可能不清楚在后端如何共享数据。鉴于平台的变化和日益严格的监管审查，正确的数据安全性和治理至关重要。

6.同类群组

谁会忘记同类群组？

谷歌一直以FLoC（联合队列学习）占据头条新闻，但谷歌的提议并不是市面上唯一的游戏。

基于同类群组的定位-使用共同的行为和兴趣来创建匿名分组，而不是将这些属性和体验与单个标识符相关联-是Cookie后产品开发的关键概念。

优点：从理论上讲隐私安全…

缺点：…但是可能会带来新的隐私风险。例如，同类群组并没有采取任何行动来消除掠夺性攻击。在无cookie的上下文中，它们也未经验证。例如，谷歌的有争议的FLoC实验依靠实时访问跨站点发布者数据，而在Chrome删除第三方Cookie之后，该数据将不再可用。

Desai说：“在收集和识别FLoC和同类人群的方式上存在细微的差异。” “至少在目前，我看不出有什么好的方法可以预测FLoC的性能。”

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