近年来，广告预算正不断向媒体资源转移，受全球市场波动加剧的影响，以及媒体市场的规划蓝图越发的复杂化，预计2016年媒体广告支出增长将有所放缓。媒体广告支出虽放缓，但是势头却依然强劲，这主要受益于原生营销方式的涌现、技术创新、价值提升、广告可见度和测量方法的改进、自动化和效率提升、更好的广告创意以及对数据的运用等因素。

2016年全球媒体广告支出增速将达6%，亚太地区规模仅次于北美

得益于广告主们在媒体广告领域投入的增加，预计到2016年，全球媒体广告规模将增长至5425.5亿美元，同比增长5.7%，这一数字虽低于eMarketer早期的预测，但却仍高于其2015年5.0%的增长速度。

eMarketer在对2016年全球媒体广告支出的预测中还提到，2016年以来，得益于每四年一度重要赛事等费用支出的增长（美国大选和里约热内卢的夏季奥运会以及欧洲杯足球赛事都将成为广告支出的动力），媒体广告支出预计将随之而增加。到2020年，全球媒体广告支出预计将持续稳定增长，达到6742.4亿美元，年增长率徘徊在5%-6%之间。然而，受不同市场的经济状况和广告市场成熟度的影响，各个不同市场的广告支出增速也将有所不同。另一方面，随着全球主要经济体，如美国等经济走势的逐渐趋稳，广告主们也将增加广告预算。

而在所有的预测市场中，预计到2016年北美市场将会成为广告市场的No.1，媒体广告支出增速将达到5%——增速略低于全球增速5.7%——规模将达到2023.8亿美元，在全球广告市场占比高达37.3%。亚太地区将继北美市场成为全球第二大广告市场，规模1715.1亿美元，在全球付费媒体支出中占比31.6%。然而，鉴于亚太地区主要经济体经济的下滑，eMarketer调低了对该地区2016年广告支出增速的预测。

移动广告在媒体广告中占比不断增长，并逐渐转向App

早前Smart Insights曾发布了一份关于移动广告，报告中提到关于移动互联网的几个趋势：

• 在人们的移动设备使用时间中，移动应用占到86%

• 90%智能手机购物者利用手机完成购物前的准备工作

• 25%的搜索是在移动设备上完成的

• 2016年移动广告支出将超出桌面系统，达到约700亿美元

• 过去3年移动电子邮件打开率增长了180%，48%的电子邮件是在智能手机上打开的

从以上数据可以看出，随着移动设备的普及率越来越高，预计未来几年移动广告广告支出及其在媒体广告支出中的占比不断增长。到2019年，移动广告在媒体广告支出中的占比将达到72.2%。这主要得益于消费者偏爱移动应用，受社交网络、电子邮件和新闻应用的影响，移动应用占到移动媒体消费时间的89%（尼尔森数据）。

就全球移动广告而言分布而言，移动App上的广告花费正逐渐占据主导位置。根据Saamto监测数据，2015年，美国和亚太地区App上的移动广告渗透率已经高达77%，中东和非洲地区这一比例更大，达到16%。由此可见，App已逐渐成为移动广告的未来。

中国移动广告支出快速增长

ZenithOptimedia在对2016年全球广告支出的预测中提到，2015年到2018年中国对全球广告支出增长贡献卓著，2015年中国广告市场规模只是美国的41%，但是增速确达到了美国的2.4倍。

预计未来三年中国仍将保持这样的增速。2015年~2018年中国广告市场预计增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%；同期美国将贡献全球广告支出增长的24%，因此中国的贡献将首次超过美国成为全球第一。

而Smaato 最新发布的 2015 年第四季度全球移动广告发展趋势报告也提到，相比 2014 年第四季度，中国在 2015 年第四季度的移动广告支出激增1246%。与去年同季度相比，2015 年第四季度中国在广告展示和广告支出增长方面领先世界。尽管美国市场呈现出健康增长的势头，但两国若延续 Smaato 平台上现有的增长率，那么中国到 2018 年或将有可能挑战美国全球最大广告市场的地位。

亚太地区其他市场也呈现出强劲的广告展示增长，10 个增长率最高的国家和地区有 8 个来自这一地区。 与上年同季度相比，菲律宾取得了 105% 的广告展示增长，印度尼西亚、孟加拉国、马来西亚、斯里兰卡、新加坡和日本紧随其后。

结语

随着全球市场波动的加剧，媒体市场的复杂程度加深，媒体市场越来越多样化，以及全球范围内重大会议和赛事影响等因素，预计媒体广告市场的支出将随之波动起伏。移动广告作为全球媒体广告支出增长的最大动力，其贡献度已然举足轻重。就中国市场而言，经济增速放缓或多或少将对自身媒体广告支出造成影响，但总体来讲，预计未来三年，中国在全球媒体广告市场中的占比将超越美国，成为全球规模最大的媒体广告市场。