当全球广告市场向着更大的体量疾驰，中国出海企业却深陷“增长乏力”的困境。关税政策重构市场格局，Google、Facebook 等“围墙花园”内流量见顶、社交广告 ROI 持续下滑，曾经的传统投放模式已然失效。文化适配的壁垒、渠道整合的迷思、本土与跨境品牌的双重挤压，正让传统营销陷入深层危机。

在流量红利见顶的今天，如何让每一分预算都花在刀刃上，并看见切实的成效？全球广告市场的结构性变化，正倒逼中国出海企业寻找新的解题思路。值此关键时刻，Taboola 大中华区副总裁 Eric Lee 做客《出海主场·领航者》访谈间，就这些话题，与执牛耳传媒创始人、出海主场主理人乔邦主，展开了一场关于增长破局的高端对话，共同探寻 AI 时代下，出海营销跳出“围墙花园”的增长新范式。

依赖封闭平台的粗放投放已无法回应“精准触达、效果衡量、价值长效”的核心需求。“围墙花园”之外，基于内容推荐与 AI 技术的开放网络，正在为企业破解增长困局提供新的解题思路——这场由开放生态与 AI 技术共同推动的变革，正将出海营销从广告流量争夺的红海，引向价值连接的新蓝海。

万亿市场下的增长悖论

“受关税政策的影响，公司计划拓展新的海外市场，虽然广告预算挺充足，但我感觉很迷茫，”一家消费电子出海企业的营销负责人道出普遍焦虑：公司要求在新市场的广告投放，必须精准触达目标人群，“不仅要把每一分钱都花在刀刃上，且要见到实效。”这背后，是全球广告市场奔向万亿体量，与中国出海企业深陷“增长乏力”悖论的巨大反差。

面对这一行业性困局，Eric Lee 在访谈中一针见血地指出，随着全球供应链和经贸规则迭变，市场不确定性加剧。“围墙花园”内流量与 ROI 双双见顶时，许多企业依赖的投放惯性已经失效，这正是焦虑的根源。他的观察切中了当下出海营销的三大核心挑战：

市场定位：文化、消费行为与审美偏好差异导致策略“水土不服”，需深度洞察市场特性，否则传播效果将大打折扣。

投放渠道：渠道多样且复杂，从传统电视、报纸到数字社交、搜索平台，认知不足将导致预算浪费。

行业竞争：既要与本土企业争夺市场份额，也需与出海同行竞争优质广告位与客户资源。

这些挑战折射出数字广告市场的结构性变化。《华尔街日报》曾援引相关预测数据报道，2025 年全球广告收入将突破 1 万亿美元。然而，市场体量扩大的同时，棘手问题也随之而来：

出海企业长期依赖 Google、Facebook 等头部平台，但其流量已渐趋饱和，用户增速放缓。研究显示，尽管社媒广告预算占比仍高，其投资回报率却在持续下滑。在 Eric Lee 看来，这意味着旧的游戏规则正在改写：“广告主已经意识到，增量空间已不再局限于传统的搜索与社交。”

从“广撒网”到“精准实效”：出海营销的核心需求迭代

如今，为精准洞察市场、高效转化客户并避免预算浪费，出海企业对广告投放提出了新的要求：精准触达与效果可衡量。

出海企业希望制作与投放的广告，既能达成更精准的市场触达目标，其效果又具备可衡量性，这包括精准市场触达的核心实现维度、广告效果可衡量的关键评估维度两个层面。

第一、精准触达并非单一“找到人”，而是围绕“目标人群 - 场景 - 需求”的深度匹配：

1.人群精准。基于用户标签、行为数据、兴趣偏好，锁定“有需求、高转化潜力”的核心人群。

2.场景精准。结合用户需求节点与合适时机触达，避免“无场景打扰”。

3.渠道精准。根据目标人群偏好选择“高适配”投放渠道，告别单一依赖。

第二、广告效果能够通过具体数据量化，避免“投放后不知道效果如何”的模糊状态。效果衡量涵盖四个关键评估维度：

1.触达指标：“是否触达目标人群”；

2.互动指标：“用户是否产生兴趣”；

3.转化指标：“是否达成核心目标”；

4.成本指标：“投放是否高效、避免浪费”。

基于此，开放网络（包含广告屏、各类媒体、垂直网站、智能电视、广播网络等）为载体的效果广告，正在获得广告主青睐。

Eric Lee 用一个生动的比喻解释了其中的机遇：当消费者有在线购物的需求时，可能会通过搜索引擎和社交媒体查寻商品，但却不会主动寻找那些“尚未意识到自己需求”的东西，而这正是 Taboola 推荐引擎与 Realize 效果广告的优势所在。

伴随大数据、AI 等技术在用户识别、用户行为解读及行为预测方面能力的持续增强，效果广告能够直接推动受众完成点击、注册、购买等关键行为。在各类网络平台上，得益于用户行为的数字化记录，效果广告的实际效果也能够得到精准的衡量与评估。

破局之道：在“围墙花园”之外，重建用户连接

广告主的理想场景是：从电脑、手机、平板到智能电视等各类终端，借助算法与数据技术，能够在用户从陌生认知、产生兴趣，到主动寻找、多方比较，最终采取行动的完整决策周期内，精准锁定适配的广告类型、合理规划投放展示频次，同时持续筛选出与对应广告内容高度匹配的目标人群。

基于此，广告主可在“开放网络”中实时调整投放策略，而策略调整过程中的动因、执行环节与最终结果，都能转化为有效的反馈信息，不仅可用于评估数字广告的实际效果，还能助力广告主深入洞察市场动态、精准理解用户需求，进而优化产品与服务。

然而，实现这一场景殊为不易。品牌需以有价值的内容建立信任与共鸣，并在复杂的开放网络中实现精准投放、高效变现。

梳理需求可见，新链条正在形成：从本地化创意、区域化渠道选择，到数据驱动的策略优化与全链路转化管理，品牌需全局统筹，确保全球投放效果。与之对应，完成升级的广告服务商的全新解决方案，可为海外投放提供更全面的支持。

“从 1994 年全球第一则网络广告出现以来，互联网广告的发展史就是一部推荐引擎演进史。” Eric Lee 表示，Google 擅长搜索推荐，Meta 擅长社交推荐，而 Taboola 专注內容推荐。“Taboola 的核心使命，就是为开放网络提供推荐引擎能力，让用户轻松发现有价值、有启发性的内容，同时帮助内容创作者与媒体获得更好的流量与收益。”

Taboola 的服务独特而高效：它隐于幕后，塑造数亿用户“搜索与社交之外”的探索旅程；它不生产内容，却让全球优质内容被“发现”与“看见”。当用户浏览媒体网站时，页面下方“你可能感兴趣的内容”常由 Taboola 驱动。

“数字世界的探索大致有两条路：一条是垂直深入（Vertical Deep Dive），另一条是横向发现（Horizontal Discovery）。” Eric Lee 表示，当使用者非常清楚自己要找什么时，搜索引擎依然是最有效的工具。它帮助我们研究、比价、查资料，一步步挖掘出具体答案。“但问题在于，我们很难主动搜寻那些‘我们尚未意识到自己需要’的东西。简言之，Google 可以帮用户找到想找的东西，而 Taboola 能够让用户发现‘还不知道自己会感兴趣的内容’。”

作为全球领先的效果广告服务商，Taboola 在全球与超过 11,000 家头部新闻媒体、内容媒体合作，构建了庞大且优质的流量网络，并希望将在原生广告领域积累多年的广告技术、能力和经验，延伸到更加广泛的生态中，助力更多品牌，特别是中国出海企业在开放网络上实现更可衡量的效果转化与增长。

Eric Lee 说，他加入 Taboola，正是因为其产品足够有吸引力、公司有着高度的敏捷性、备受业界巨头肯定，“最重要的一点还在于，Taboola 是一家以人为核心的公司。在这里，员工不只是执行者，而是真正能够发挥影响力的创造者。公司鼓励每个人，透过创新推动整个开放网络生态的进化。Taboola 对我而言，不仅是一家有强大技术与市场潜力的公司，更是一个能让我持续成长并创造影响力的地方。”

谈到成长，Eric Lee 介绍说，“六年前我刚加入 Taboola 时，大中华区的业务尚处于非常初级的阶段。经过六年来团队的辛勤努力与紧密协作，如今我们不仅实现了人均产值的大幅提升，每年的增长速度也位居全球首位，成为全球人均产值最高的市场。这一成就，值得我们每一位为之自豪。”

在访谈中，Eric Lee 也分享了这一成绩是如何实现的，这与公司为大中华区制定的整体策略和发展方向密不可分。在 Eric Lee 刚加入 Taboola 时，几乎 100% 的广告主都直接来自客户，并未通过代理商开展合作。然而，在大中华区，Taboola 必须借助代理商的生态圈来推动业务发展。“因此，在前三年，我们非常专注于构建代理商的生态系统。”

时至今日，Taboola 大中华区的代理商已超过 50 家。每一家代理商都在 Taboola 平台上积极学习、深入耕耘，致力于探索 Taboola 在市场上的最佳解决方案。

此外，电商出海已成为中国品牌全球化的必争之地，而 Taboola 也积极投入这个领域。“在过去三年中，我们针对电商平台、独立站商家以及导购型合作伙伴，打造了一整套专属的电商解决方案，帮助品牌在开放网络中获得更精准的流量与更高的转化率。随着 AI 技术的进步，我们也推出了成效导向的购买模式（Performance-Based Model），能够以保证 ROI 的方式与品牌展开合作，确保每一分投入都能带来实质的业务成长。”

AI 驱动增长：从“智能推荐”到“可衡量转化”的闭环

来自 WPP Media 的数据预测，到 2029 年，全球 94.1% 的广告收入将与 AI 相关。麦肯锡报告也指出，生成式 AI 预计每年可为全球经济增强高达 4.4 兆美元的生产力，其中营销和销售部门可能占这些收益的 75%。营销生产力增长有望使营销支出增加 5% 至 15%，每年价值约 4630 亿美元。

AI 的爆发性成长，彻底改变了人们对内容、生产力与创意的想象。因此，AI 已然成为广告服务商的标配。对于 Taboola 而言，AI 是公司 DNA 的一部分。Taboola 在 AI 浪潮中的定位，不是被动跟随，而是主动驱动 AI 与开放网络融合的实践者——希望透过 AI，让人与内容的连结更加智能、更有温度。

“我们最早便以机器学习与个人化推荐为核心技术，透过不断训练的算法，为全球数以亿计的使用者预测‘下一个可能感兴趣的内容’，” Eric Lee 表示，正因如此，当生成式 AI 崛起时，Taboola 并非从零开始，而是进一步将生成式 AI 能力融入既有的推荐系统中，让内容的呈现更自然、互动更智慧。

与 Google、Meta 等平台不同，Taboola 最大的优势在于开放性与多样性。第一，AI 推荐系统建立在全球数以万计的顶级媒体网站之上，拥有庞大而多元的内容与行为数据。第二，算法能根据用户的阅读情境、兴趣偏好与互动行为，动态预测下一个可能感兴趣的内容或商品，让每一次曝光都更具关联性与效率。第三，不依赖单一平台的生态封闭循环，而是致力于为整个开放网络带来与大型平台同等，甚至更高效的推荐体验与商业价值。

具体应用上，Taboola 推出生成式 AI 智能助理 “Abby”，可帮助营销人与广告主在 Taboola 平台上更高效地撰写广告文案、优化创意，甚至自动生成不同版本以进行 A/B 测试。这不仅提升了广告主的生产效率，也让广告内容更贴近使用者需求。

更具代表性的成果是效果型广告平台 Realize，它集中体现了 Taboola 在 AI 算法与推荐技术上的独特优势。Eric Lee 强调，Realize 的诞生，不仅是 Taboola 的业务延伸，更代表开放网络在 AI 驱动的广告时代迈向新阶段。

Realize 凭借独特的第一方数据资源、AI 驱动的优化技术以及广泛的广告版位，可为广告主打造以转化为核心的营销解决方案，助力企业实现规模化增长并获得可衡量的营销成果。目前，包括飞利浦、奇瑞在内的全球数万家企业，都在通过 Realize 进行广告投放。

对于正在寻求品牌曝光和效果增长的中国出海企业来说，Realize 的价值超越了投放广告，它是透过内容驱动的全球增长策略，在可信任的媒体生态中建立品牌影响力，最终带来可衡量的业绩增长。

例如，用户在阅读科技新闻或旅游文章时，可能会看到与自己兴趣相关的品牌故事或产品推荐。这种以内容为起点的互动，比传统广告更具说服力与转化力，也能在更大规模上实现从阅读者到消费者的自然转化。

“我们通过与全球高质量、可信赖的媒体平台合作，让品牌能在一个值得信任的内容环境中与消费者互动。这不仅能提升品牌好感度，更能在对的时间、对的场景，把读者自然地转化为消费者，” Eric Lee 表示。

这无疑将深远影响广告行业：首先，广告流程得到了极大简化，企业只需提供产品，AI 即可自动生成广告素材、着陆页、标题；其次，可大幅降低专业门槛，使得缺乏专业知识的小型企业也能触达广告市场；第三，AI 还可扮演广告代理商的角色，基于目标自动购买和优化广告。

同时，变革也惠及媒体业。通过 AI，用户访问的每个媒体页面，都可根据其个人偏好呈现内容和推荐，这将有助于“把饼做大”。而且，透过 AI 改善广告效用和变现方式，可提高每个用户的价值。

在为媒体提供技术服务方面，Taboola 推出的业内首款生成式 AI 问答引擎 DeeperDive，旨在应对 AI 流量挑战，保护媒体利益并提升用户体验。DeeperDive 不仅可以提供 AI 答案，还会链接由记者撰写的相关报道，增加可信度。此外，其能够提供深入探索能力，用户可以在 CNBC、USA Today 等网站上进行对话式探索，查询旅游、金融或商务决策信息。

在采访的尾声，Eric Lee 透露，Taboola 计划于 2026 年在大中华区推出自有程序化购买解决方案。“我们将融合 18 年积累的用户数据以及最前沿的 AI 技术能力，为大中华区的程序化广告生态注入全新的活力。这不仅是技术的升级，我们也希望帮助品牌在开放网络中，以更智能、更高效的方式触达用户，真正实现增长。”

助力出海企业实现从流量突围到品牌扎根

出海营销的终极命题，从来不是在单一平台争夺流量，而是在全球市场中与用户建立可持续的价值连接。Taboola 的实践探索恰恰印证了这一点：以多年原生广告技术积累为基石，依托覆盖头部媒体的开放网络，用 AI 驱动的内容推荐打破 “围墙花园” 的局限，让广告从“定向投放”升级为“需求预判”。

当 Realize 平台实现了“可衡量的转化”——让用户在阅读新闻、浏览资讯时，能够遇见感兴趣的品牌内容，这意味着，广告将摆脱“低效消耗”的标签，成为品牌与用户对话的桥梁。

从助力企业在全球文化差异中找到共鸣，到以全链条服务降低投放门槛，Taboola 所代表的商业模式，不仅为当下出海企业破解了“精准与实效”的困局，更指向了未来营销的核心方向：在 AI 重构行业之际，唯有以技术为笔、以内容为墨、以用户为中心，才能让出海企业在全球市场的竞争中，真正实现从“流量突围”到“品牌扎根”的长效增长。

「出海主场」是执牛耳传媒旗下聚焦企业全球化商业服务的专业媒体IP。旨在打造专注品牌全球化发展的全链路服务平台，推动品牌全球化商业价值全面提升，驱动企业出海全流程服务创新升级。目前出海主场推出了出海主场微信公众号、跨境营销核心交流社群，出品《驱动革新:出海企业的商业模式与价值创造》电子刊会陆续呈现，还将举办研修班、榜单、报告、峰会等多形式，全力促进企业全球化服务生态资源的连接。

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