近年来，中国奶酪市场的发展势头强劲、成绩有目共睹。据欧睿咨询数据显示，2020年中国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%。经过多年发展，中国奶酪市场总销售额保持年均20%以上的高速增长，成为乳制品中增长最快的细分赛道。

 作为中国奶酪行业的龙头，妙可蓝多对奶酪的钟情也得到市场和消费者的认可——据统计，2021年上半年妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。在第九届TopDigital创新营销盛典现场，妙可蓝多新零售负责人陈佩聪接受「执牛耳」专访时表示：我们要让奶酪走进更多中国家庭，实现“奶酪中国梦”。

1
打造“极致的产品”是第一生产力

作为舶来品的奶酪，能快速成长为中国乳制品消费的新增长点，与奶酪棒的爆发式增长不无关系。目前，奶酪棒已经成为国内奶酪行业的第一大单品，市场规模已超20亿元，而儿童奶酪棒市场也呈现“翻倍增长”的趋势，整个市场前景被业内看好。

 奶酪被誉为“奶黄金”，是一种高营养的乳制品，彼时，奶酪在中国市场并不为很多消费者熟知，是一款小众的乳制品，为了让奶酪这种营养的食品能够进入更多家庭，妙可蓝多选择“奶酪教育从娃娃抓起”。陈佩聪表示，3-6岁的学龄前儿童是妙可蓝多的主要消费群体，把奶酪棒重新定义为儿童健康零食，是妙可蓝多对这个品类的创新。“以消费者为导向，用工匠精神打造极致产品是妙可蓝多恪守的发展理念。同样，对儿童健康的关注和对产品品质的严格把控，正是追求极致产品的直接表现。” 

对产品品质的“执着”，根植于妙可蓝多的骨子里。据「执牛耳」了解，妙可蓝多对奶源供应链的把控非常严苛，从整体上保障了奶源的健康性。“100%从源头甄选全球优质奶源，新西兰、波兰等都是我们比较好的奶源地。”陈佩聪认为，对奶源供应链的异常挑剔，能确保奶酪制品的品质如一。 

极致的产品就是要打造对消费者负责的产品。在消费升级的背景下，人们对儿童健康零食提出了更高的要求，儿童奶酪棒既要安全、美味口感好，更要营养元素含量的均衡配比。“根据学龄前儿童的成长轨迹和身体构造，妙可蓝多一根奶酪棒所提供的钙含量是非常科学和精确的。”陈佩聪强调，打造更适合中国人营养所需的优质奶酪制品，也是妙可蓝多对极致产品的追求。 

此外，作为奶酪行业“国标”制定的参与者，妙可蓝多对行业的洞察和产品品质都有着远超标准的要求，并以此建立了质量体系认证和产品追溯体系，给产品品质和稳定供应以多重保障。 

面对奶酪棒市场的红利期，站上消费市场新风口的妙可蓝多并没有过多留恋“眼前风景”，而是用不断精进的产品品质、迭代创新的消费场景，拓展赛道、丰富产品线，加速并巩固自己的领先地位。

7月20日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年（第七届）中国顾客满意度指数 (C-CSI)品牌排名和分析报告。妙可蓝多在奶酪棒/条品类，连续三年蝉联第一。

2

打造消费场景  丰富产品矩阵

毫无疑问，儿童奶酪棒的快速增量提升了奶酪在C端消费者中的认知，也推动奶酪消费由B端向C端的加速渗透。同时，新消费时代对个性化、多样化、差异化需求的分析研判也使得妙可蓝多在消费场景的打造上，下足了功夫。 

作为深耕儿童食品赛道的妙可蓝多，深谙创新对产品品牌的重要性。妙可蓝多儿童奶酪棒先后与汪汪队、皮卡丘等重量级IP达成合作，成功吸引了儿童使用者的注意力。但随着入局者的增多，竞品同质化的问题日渐突出。 

很显然，品牌正逐渐向其他方向寻求突破。2020年9月，妙可蓝多牵手孙俪，首次启用明星代言。陈佩聪就此对「执牛耳」表示，选择孙俪作为品牌代言人， 除了看重其人气和影响力外，更是因为孙俪的健康形象。这个IP的理念与妙可蓝多的品牌诉求不谋而合，作为家长都希望孩子能够快乐地成长，追求健康的生活方式。诚然，与孙俪合作也是妙可蓝多影响消费决策者的重要一步。

据陈佩聪介绍，针对儿童群体，家长们会更倾向选择原味奶酪棒。而对消费需求和消费欲望日渐壮大的Z世代，他们的消费偏好更具个性。基于对网络大数据的洞察分析，妙可蓝多对Z世代年轻人看待新鲜事物的接受度有着更深刻的了解，“特别在口味上做了很多新的延展尝试，适合健身达人补充营养的烟熏味奶酪条，还有白桃味、绿茶味等来满足不同人群的不同口味需求。”她表示。 此外，妙可蓝多打造了更为广泛的消费场景，以拓宽触及人群、占领心智。与美团合作推出下午茶的食用场景，对白领人群进行精准传播和触达；打造夜宵黄金佐餐的消费场景，为“夜归人”带来产品的新体验，做到全链路、全时段的有效触达。 在陈佩聪看来，打造更广泛的消费场景和更为丰富的产品矩阵，是妙可蓝多作为奶酪行业龙头所肩负的责任，也是在用行动诠释“奶酪就选妙可蓝多”的品牌誓言。

3

打造中国人的奶酪  实现“奶酪中国梦”

与发达市场相比，中国的奶酪市场仍处于发展初期，刚刚步入“黄金发展阶段”。林林总总数以千计的奶酪品种，哪一种更适合中国人的体质和饮食习惯？这是一个行业的困局，还没有人能给出一个准确的答案。 

据「执牛耳」观察发现，中国消费者更偏好口感柔和、味道多样化的奶酪制品，国内市场在售奶酪制品也多以再制奶酪为主。由此可见，打造更适合国人口味的奶酪已经成为行业共识。而作为龙头企业的妙可蓝多，更是在中国奶酪市场的培育和消费者的教育普及上，倾注了大量心血。 

陈佩聪表示，奶酪作为乳制品的细分领域，一开始并不为市场重视。初涉奶酪行业的妙可蓝多发现中国奶酪没有市场基础，也缺少消费者的认可。“但越是这样，越要以绝对的行业担当来做这个破局者。”她说，奶酪能在西方兴盛千年不衰一定是有原因的，但针对中国人的口味开拓中国市场并不容易。 

除了大力推行奶酪教育普及外，妙可蓝多通过广泛调研和技术钻研，结合国人的需求改变整体工艺、精进产品本身，创设更符合国人的使用场景……才让奶酪的国民认知度快速提升。 

与此同时，妙可蓝多也在探索中国奶酪市场的下一个增长点——“致力于让奶酪进入每一个中国家庭”。家庭餐桌作为奶酪市场下一个可能的燃爆点，妙可蓝多已在布局、探索产品的食用场景上有所成就。 

资料显示，2020年妙可蓝多在奶酪棒、马苏里拉奶酪等核心产品基础上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油、烘焙奶酪等新品。其中家庭餐桌系列收入3.31亿元，同比增长108.82%。 

“家庭餐桌是一个庞大的使用场景，更适合大多数消费者，能够衍生出很多产品的可能性，也能让妙可蓝多的食用场景进一步得到拓宽。”陈佩聪认为，在将奶酪带入更多中国家庭的美好愿景上，妙可蓝多迈出了坚实的一步。 

如今，妙可蓝多在市场上获得的成功，与其专注中国市场、专注奶酪业务不无关系。尤其是在蒙牛入股的加持下，相信妙可蓝多一定会为专注营养健康、做符合中国人口味的奶酪而破浪前行。